Los planteos estratégicos de negocios para todo emprendimiento, deberían contener 3 conceptos clave, medulares para explicar el porqué del negocio que se emprende, y los aspectos que lo llevaran al futuro esperado con las motivaciones que guían a sus fundadores. Esto es en otros términos, la Misión, Visión y Valores.
Misión
La Misión explica la existencia de una organización. Responderá a la pregunta: ¿Cuál es nuestra razón de ser? La dirección general, al definir su misión, está determinando cuál es la función básica que la organización va a desempeñar en un entorno determinado. A través de la misión la empresa justifica su existencia. De esta manera, la misión de Coca-Cola consiste en maximizar el valor de los accionistas en un tiempo determinado.
En la formulación de la misión se exponen de forma genérica las intenciones de la empresa.
Además de la razón de ser, la misión tiene que especificar las actividades que piensa desarrollar y la dirección que seguirá la empresa para alcanzar dicha misión.
La identificación de la misión no siempre resulta una tarea fácil. Para llevar acabo esta identificación se utilizan las siguientes variables:
• Definición del campo de actividad: señalando los distintos negocios en los cuales desarrolla su actividad la organización. Se tiene que identificar y analizar los diversos productos-mercado de la organización.
• Otras variables a analizar serán las capacidades fundamentales que la empresa ha desarrollado o va a desarrollar. Las organizaciones parten de sus recursos y capacidades para alcanzar Ventajas Competitivas Sostenibles que le garanticen su supervivencia.
La diversificación de las empresas dificulta cada vez más la identificación de la misión. En la actualidad, las empresas están más diversificadas; desarrollan productos y actúan en mercados que difieren considerablemente entre ellos. Esto implica que se tendrá que desarrollar recursos y capacidades acordes con los factores claves de éxito existentes en cada entorno.
Atendiendo al número de variables que se emplean, y de cómo se definan estas variables, es posible identificar:
• Misiones muy amplias, las cuales proporcionan a la empresa una flexibilidad o margen en sus actuaciones y, por tanto, en su dirección empresarial futura. El inconveniente de este tipo de misiones reside en que es probable que se pierda de vista nuestra visión. Ejemplo de misión amplia: Pikolin fabrica artículos para el descanso.
• Misiones muy estrechas, que restringen considerablemente el ámbito de desarrollo futuro de la organización. Tienen la ventaja de que no fomentan distracción alguna respecto del estado a que queremos llegar. Como consecuencia, el esfuerzo de todos los empleados de la empresa converge en la misma dirección. La misión estrecha de Pikolin sería la fabricación colchones.
La misión resulta esencial en toda organización por las siguientes razones:
• La misión imprime identidad corporativa, personalidad y carácter a la organización.
• Una misión claramente definida permite identificar o descubrir quiénes son los clientes potenciales de la empresa. Esto actuará como polo de atracción para clientes potenciales, que en principio no habían sido considerados por la compañía en la formulación de la estrategia.
• Cuando los clientes observen una misión claramente definida y que mantiene una estabilidad, percibirán que todas las actividades desarrolladas por la empresa forman parte de una misma línea de actuación. Esta coherencia puede generar lealtad o fidelidad de los clientes hacia la empresa.
• La misión permite que todos los agentes que se relacionan con la empresa, como proveedores, clientes, colaboradores, socios, administraciones públicas, etc., tengan conocimiento de cuál es el ámbito o área en el que desarrolla su actividad la organización.
• Una misión claramente definida mostrará oportunidades viables y lógicas hacia la diversificación. Las empresas que carecen de misión se diversificarán de manera desordenada y sin un horizonte claro.
Definición de negocio en la organización
En la elaboración de la misión, uno de los elementos principales reside en definir el negocio de la organización.
Se debe hacer una distinción entre la definición del negocio de una empresa especializada y de una empresa diversificada:
• En una empresa especializada, la definición del negocio o de la actividad desarrollada debe hacer referencia a:
• Quiénes son los clientes: se hará una descripción de los mercados y de los clientes a los que la organización desea complacer.
• Qué necesidades satisface la organización
• Cómo se satisface estas necesidades: describiendo los bienes y los servicios que genera la organización; las técnicas y los procesos que se utilizan para producir los productos; las capacidades, destrezas y habilidades, que ha desarrollado la empresa.
En este tipo de empresas sería conveniente definir el negocio siguiendo un enfoque orientado al consumidor, pues si la definición se orienta al producto, limitará considerablemente nuestro crecimiento futuro. La definición del negocio de Telefónica según el producto sería que esta compañía se dedica a la telefonía. Si definimos el negocio considerando al consumidor, Telefónica se dedica a la satisfacción de necesidades de comunicación.
• En una empresa diversificada, la definición del negocio debe hacerse en dos niveles:
1) En primer lugar a nivel de negocios. Definiendo cada uno de los negocios siguiendo criterios de mercado.
2) En segundo lugar a nivel corporativo. La definición en este punto debe enfocarse según se agrega valor a los distintos negocios o actividades, que desarrolla la empresa. En la misión debe quedar patente el hecho de que esta aportación que se hace a nivel corporativo proporciona un mayor grado de eficiencia a las distintas unidades de negocio.
Lic. Victor Kertesz
CONSULTORIO EMPRENDEDOR DE MARKETING
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Víctor R. Kertesz es Licenciado en Administración y Contador Público egresado de la UBA.
Cuenta con estudios de Posgrado en Marketing estratégico y operativo, cursados en el Colegio de Graduados en Ciencias Económicas de la Capital Federal. Actualmente es Director de Improver, empresa dedicada al asesoramiento empresario, desarrollo de Planes de Negocios y búsqueda de inversores para empresas.
Se ha desempeñado en empresas y corporaciones de primera línea, en áreas de Marketing y comerciales con desempeño gerencial y directivo, mencionando entre otras a Impsat, Advance (Grupo Telefónica), Movicom, Banelco, Banco de Boston, Banco Quilmes, Banco Río, AFJP Nación, Sión Internet, Universidad de Flores y REDES S.A. Asesor del Centro de Emprendedores de la Universidad de Flores y del Instituto Iberoamericano de Empresas Familiares. Como consultor y mentor empresario, se dedica al asesoramiento de diversos emprendimientos, habiendo trabajado con Pymes de diversos sectores a lo largo de su carrera consultiva. Integra la Comisión de Estudios sobre Comercialización del Consejo Profesional de Ciencias Económicas de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Es coautor de los libros “Marketing” (2007), “Manual para empresas familiares” (2005) y “Liderazgo Transaccional” (1994). Ha ganado en 2 ocasiones el Premio Manuel Belgrano´, otorgado por el Consejo Profesional de Ciencias Económicas de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires (CPCECABA)
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