Desde hace unos años se trata de estimular la venta de productos desde lo vivencial, y por eso, cada vez más las marcas buscan enriquecer la compra de sus clientes apelando al experience marketing.
Por un lado hay mucha tecnología aplicada al punto de venta. Por ejemplo, un desarrollo para vidrieras a las que se les coloca un film especial y sobre éste se proyectan imágenes, transformando un simple escaparate en una vidriera interactiva. Inclusive se la puede hacer touch.
También hay locales de ropa con un probador virtual, que escanea el cuerpo del cliente y muestra como le quedaría la prenda elegida.
Pero la tecnología es una manera de aplicar la creatividad: es una herramienta, no un fin. Lo más importante es el punto de vista, la perspectiva desde donde se lo mire. Se puede mejorar la experiencia en el punto de venta desde la creatividad pura, haciendo marketing in store.
Llamamos marketing in store a toda acción de marketing pensada, diseñada y ejecutada dentro de un local. Es importante centrarse allí, porque cada local tiene mucha competencia, y la empresa debe diferenciarse de alguna manera para que el cliente lo elija en vez de dirigirse al punto de venta que está al lado.
Se trata de darle al cliente la posibilidad de ser protagonista de esa pequeña historia que es esa compra puntual.
Hay muchos lugares a los que el cliente entra, saca un número y se siente uno más del montón. Si está apurado o cansado, y tiene que esperar parado un largo tiempo, no importa. La sensación es que si no le gusta… puede irse al local de al lado. No es “persona non grata”, pero tampoco se siente especialmente bienvenido.
Sin embargo, hay miles de maneras de hacerlo sentir protagonista, y con pocos recursos. Por ejemplo, utilizando aromas.
Un aroma genera pertenencia, porque el olfato está asociado a una parte cortical del cerebro muy primaria. Lo que nos disparan los olores no es racional, pero luego el cliente puede decir: “había olor rico”, y la manera en que eso le influye cuando está entrando al local es mucho mas profunda.
Este es uno de los sentidos que más se ligan a las emociones, y es una manera de generar empatía con el lugar, sentido de pertenencia. Hay muchos locales de ropa que mandan a hacer su propia fragancia, para que la gente los identifique por eso.
No hace falta pensar grandes genialidades. Se puede ser algo mas creativo o menos, pero todo el mundo se da cuenta que estas acciones hacen que el cliente se sienta bien, cómodo, contento, y ayudan a mejorar las ventas. Siempre existió, y ya lo sabía el almacenero hace 40 años, cuando regalaba dos galletitas para que después le compraran ¼ kg.
Otras maneras de mejorar la experiencia del cliente en el local sin grandes gastos, son hacer que el local sea un espacio agradable y cómodo para la compra mediante la ambientación, la organización de la circulación; hacer juegos con papel; darle a las personas que ingresan un color y un sombrero; jugar mucho con los sentidos; proponer un espacio con aromas; ofrecer degustaciones; poner música y tratar de demostrar de mil maneras a nuestros clientes que para nosotros son especiales: escucharlos, saber de ellos, recordar o anotar ciertos pedidos, gustos, necesidades y dar respuesta, etc.
Pero las ventas están deprimidas, las empresas tratan de gastar menos, y generalmente los malos resultados se centran en la venta y no en la experiencia de compra.
En estos casos lo importante es ponerse en el lugar del que viene a comprar. ¿Cómo quiere usted que lo atiendan? Eso solo … ya modifica mucho la manera en que se ven las cosas.
Pablo Ruda, CEO de BDG Buenos Aires
