Si hay un autor que me gusta leer y releer varias veces al año, ese autor es Tom Peters. En el año 2005 publicó por primera vez en Estados Unidos el libro “Design”, una mini biblia sobre el diseño y el mundo de las marcas. Es un libro pequeño de tamaño, enorme en inspiración. Aunque habla de los pilares fundamentales del diseño: innovación, diferenciación y comunicación, guarda un espacio relevante para las historias y la emoción. Y remata: Poseer una marca es más importante que nunca.
Sobre la noción de la emoción y del tiempo de las historia cita a dos creadores geniales: Scott Bradbury y Rolf Jensen.
El primero que interpretó un papel de líder en el establecimiento de marcas como Nike y Starbucks decía: “Una gran marca produce emociones… Las emociones informan la mayor parte de nuestras decisiones, si no todas… Una marca sale con una poderosa historia de conexión. Es un tema de conexión emotiva que trasciende al producto… Una gran marca es una historia que nunca se cuenta del todo. Una marca es una historia metafórica que conecta con algo muy profundo, una apreciación fundamental de la mitología… Las historias crean el contexto emotivo que necesitan las personas para instalarse en una experiencia mejor”.
El segundo, quien fuera director del Copenhagen Institute for Future Studies, escribe en Call of Stories: “Estamos en el crepúsculo de una sociedad basada en los datos. A medida que la información y la inteligencia caen en el dominio de la informática, la sociedad dará un valor nuevo a la única capacidad humana que no puede automatizar: la emoción. La imaginación, el mito, el ritual el idioma de la emoción-, desde nuestras decisiones de compra a la forma en que trabajamos bien con los demás… las empresas prosperarán sobre la base de sus historias y mitos… Las empresas tendrán que comprender que sus productos son menos importantes que sus historias”.
En el mundo empresarial, la mayoría de los responsables de las compañías no creen (¡aún!) en el poder del diseño, en la fuerza de las emociones, en la trascendencia de las historias. Me decía el otro día una ejecutiva extranjera: “En mi compañía tenemos “creyentes” y no “creyentes”; el futuro de la compañía será sin duda exitoso si los que creemos podemos convencer a los que no creen en los beneficios de construir marca desde estos activos”.
Mientras terminaba de escucharla recordé este viejo texto que tenía archivado en mi mac:
El distraído tropezó con ella,
El violento la utilizó como proyectil,
El emprendedor construyó con ella,
El campesino, cansado, la utilizó de asiento,
Drummond la poetizó,
David la utilizó para derrotar a Goliat,
Y Michelangelo sacó de ella la más bella de las esculturas.
En todos los casos la diferencia no estuvo en la piedra, sino en el hombre… Hacer la diferencia, marcar la diferencia está en el hombre. Siempre. Es cuestión de creerlo.
Andy Stalman Director de Cato Partners
Fuente: Tendencias 21
