Según un artículo reciente de Forbes, parece estar cambiando la lógica que, hasta hace unos años, indicaba que el profesional que llegaba al cargo principal de una compañía, el CEO, tenía como antecedente haber ocupado algún puesto en finanzas, operaciones o logística.
Opinan Diego Peña (McCain Latinoamérica), Pablo Gazzera (Unilever Worldwide), Lucas Giuliani (Reckitt Benckiser Cono Sur) y Walter Susini (McGarry Bowen San Pablo).
De acuerdo a la nota mencionada, los CMO estarían desempeñando, cada vez con mayor frecuencia, cargos de alta responsabilidad corporativa. ¿Es realmente una tendencia que crece?
Es cierto que algunos profesionales del marketing, durante este último tiempo, perfeccionaron las habilidades de gestión y liderazgo, ganaron experiencia de P&L (ganancias y pérdidas) y comandaron una división operativa en su empresa. Todo esto, sin dudas, hoy los lleva a ser más idóneos para poder desempeñarse como CEOs en el futuro.
Diego Peña, director general de McCain Cono Sur, considera que para llegar a este tipo de puesto, el profesional debe contar con dos condiciones: “Además de ser de marketing, tiene que tener un paso por el área comercial. Y también tiene que tener un CFO (encargado de finanzas) muy próximo a él”. Explica que, en su caso particular, proviene del área comercial y le gusta la parte financiera. “Puede ser que un CMO sea CEO, es positivo porque te puede dar una visión muy importante en la compañía”, destaca.
Lo que sucede es que “internet cambió todo, y los profesionales de marketing entendieron, siguieron y trabajaron para adelantarse a los cambios en la demanda de los consumidores”.
Es posible que, con estos cambios de juego, con estas nuevas reglas, haya surgido también un cambio en las funciones de los profesionales de marketing. “Me parece que cambió mucho lo que debería ser un CMO a lo que solía ser —opina Pablo Gazzera, senior VP global de Unilever—. Antes no tenía experiencia en el manejo de P&L y hoy lo tiene que tener, de la misma manera que un CEO que no conozca o maneje marcas o marketing no está capacitado. Creo que hoy el desarrollo de lo que implica triunfar en una empresa a través de una marca hace que una marca sea muy importante. Un CEO tiene que tener el dominio de marketing».
“En compañías de consumo masivo la visión de la estrategia comercial es clave para el desarrollo de P&L -coincide Lucas Giuliani, director de marketing de Reckitt Benckiser Cono Sur-. No alcanza con solo comprender las implicancias de las decisiones en cada una de las líneas de los estados de resultados: hay que visualizar hacia dónde se mueven los mercados y cuáles son las innovaciones mirando hacia el futuro”.
A nivel internacional, en 2015, el ex jefe de marca de McDonald’s Steve Easterbrook fue nombrado CEO. En 2012, Mercedes-Benz Estados Unidos promovió al VP de marketing, Stephen Cannon, al cargo de CEO. En 2014, el ex director de operaciones de marketing Ben van Buerden se convirtió en CEO de la Royal Dutch Shell.
Estos cambios pueden ser producto de que hoy los CMOs son los que más respuestas dan en la relación que se forma entre las marcas y sus clientes. De este modo, las marcas obtienen más ganancias por el vinculo que van formando con el consumidor. Y más aún con el nuevo paradigma del uso de tecnología aplicada para dichas cuestiones: por ejemplo, la recolección de datos (big data) y que gracias a ello se va generando un marketing más personalizado. “Los marketers están en constante búsqueda de más análisis de datos y de investigaciones del cliente con el fin de mantener el ritmo. Los análisis de datos ahora brindan información detallada de los clientes, las tendencias de ventas, las oportunidades, los tiempos de ciclo y los ingresos, que pueden ser utilizados para informar a los esfuerzos de marketing clave”.
¿El CMO es el que está mas cerca del consumidor? Giuliani señala: “En efecto. Los CMOs tienen una ventaja competitiva, ya que son los que están más cerca del consumidor y los que deberían anticipar las tendencias. Claramente es importante entender las finanzas de la compañía, la logística y los canales de distribución para liderar una compañía; pero sin una visión clara de los mercados es difícil llevar a la empresa por la senda del crecimiento y rentabilidad”.
Finalmente, Walter Susini, presidente de la agencia McGarryBowen San Pablo desde hace apenas unos días (en que dejó su cargo de director global de innovación en Unilever), un poco más crítico, opina: “Creo que este artículo de Forbes levanta un falso problema, porque decir que ahora el marketer es más mensurable y tiene más chances de ser CEO es una pavada. Es más importante entender cuáles son los atributos para ser un gran CEO”. Más allá de que quien posea esos atributos venga del marketing o de cualquier otro sector, los cinco grandes ítems que, a juicio de Susini, resultan vitales son: la habilidad para elaborar un plan futuro, la formación de equipos, la capacidad para realizar entornos en el déficit, el hábito de ser duro pero empático y la táctica de estrategia. “Si uno de marketing tiene esas características, nadie va a recusarle un trabajo de CEO; quizás la verdadera pregunta deba ser cuántos marketineros tienen estas características”, teoriza.
En un mundo en el que los consumidores son cada vez más exigentes y todo se encamina al marketing personalizado, parece ser el momento justo para que los marketers salgan a jugar. Perfeccionando métricas y estrategias para lograr el crecimiento de ventas de las marcas -que, en definitiva, es lo que buscan las empresas- y sumando esa nueva capacidad al compromiso que suelen tener los CMOs más algo de conocimiento financiero, los futuros CEOs efectivamente están empezando a llegar del marketing.
