La próxima habilidad de marketing que necesitas dominar: tocar

El marketing háptico es una disciplina relativamente nueva que se centra en el uso de sensaciones táctiles para influir en las compras.

Hace algunas semanas, tomé una clase en Sephora sobre cómo aplicar la base, una habilidad para la vida que no pude adquirir en séptimo grado, probablemente porque tenía mi nariz aceitosa enterrada en un libro.

El minorista de belleza ofrece varios de estos tutoriales prácticos gratuitos, que aprendí de un amigo después de compadecerse del arte místico de «contornear». Este en particular se centró en la línea Fenty de Rihanna, y en el transcurso de una hora , un instructor nos guió a mí y a otro solicitante de registro a través de una aplicación paso a paso de todo, desde la cartilla hasta el resaltador.

No me acerqué a ser una experta en belleza o un ícono del pop, pero me fui con algunos consejos prácticos y una bolsa llena de maquillaje. Había pasado de tratar de comprar en 60 minutos y gasté más del doble de lo que informa InfoScout como el tamaño promedio de la cesta para Sephora.

Me estoy poniendo rosa en las mejillas simplemente escribiendo esto, y sé que no sonrojo, porque todavía no he tomado esa clase.

Si hubiera comprado en línea, dudo que hubiera comprado la mitad de los artículos que hice. Entonces, el hecho de que haya pasado con tal abandono me hizo pensar: ¿poner un producto literalmente en manos de los consumidores aumenta la intención de compra?

Lo que encontré me sorprendió. A pesar de que podemos comprar cualquier cosa en la web, el 56% de los consumidores encuestados recientemente por RetailDive dijo que aún visita tiendas minoristas para ver o tocar productos por primera vez antes de comprar en línea. Eso nos dice que a pesar del predominio de la tecnología digital, muchos consumidores todavía quieren patear los neumáticos o aplicar el lápiz labial. Y la ciencia que descubrí detrás del «marketing háptico» nos dice mucho acerca de cómo podemos influir en el gasto de una manera verdaderamente táctil.

¿Qué es el marketing háptico?

La información háptica es la información que adquirimos usando el poder del tacto. El marketing háptico es una disciplina relativamente nueva que se centra en el uso de sensaciones táctiles para influir en las compras.

Ya en los viejos tiempos, cuando las compras se realizaban principalmente en persona, con frecuencia usábamos los comentarios hápticos en nuestras evaluaciones de productos: notábamos telas, botones, etc.

Gracias al auge del comercio electrónico, ahora vemos cosas en forma de imagen y utilizamos especificaciones de productos y reseñas de clientes para llenar los vacíos de nuestra comprensión.

En muchos casos, no conservamos lo que hemos comprado hasta que llega la caja. En algunos casos, eso lleva a la decepción: «Este tejido no es tan robusto como pensé que sería» o «Estos auriculares no se sienten cómodos».

Si bien podemos pensar que somos expertos en marketing omnicanal, nuestro cambio a lo digital nos ha hecho pasar por alto un canal fuera de línea clave: la piel. Nuestra dermis es el órgano corporal más grande y está repleto de receptores sensoriales y de tejido que nos permiten sentir presión, dolor, textura, vibraciones y temperatura, entre otras sensaciones. Estos receptores pueden desencadenar el comportamiento. De hecho, un campo de la ciencia llamado «cognición incorporada» argumenta que los genes de nuestra toma de decisiones no están simplemente en nuestro cerebro como se pensaba anteriormente, sino que están influenciados o incluso guiados por el cuerpo.

En general, eso significa que nuestro sentido del tacto puede afectar nuestras decisiones de compra.

Pero no tomes mi palabra para eso. Pregúntele a Joann Peck, profesora de mercadotecnia de la Escuela de Negocios de Wisconsin; ella es una de las principales expertas en el estudio del marketing háptico.

Entre sus hallazgos: En situaciones donde ayuda a comprender los atributos de un producto (¿es una hoja de 1000 hilos más suave que 500?), El tacto puede aumentar la intención de compra porque nos da más confianza en nuestra elección de compra. Incluso si el tacto no está conectado a un atributo del producto, aún puede aumentar nuestros sentimientos positivos hacia el producto si el contacto es positivo. Además, si tocas algo porque crees que parece divertido, también puede aumentar el sentimiento hacia tu producto.

También es interesante: algunas personas tienen más «Necesidad de tacto» que otras, y para esas personas, el tacto es especialmente crucial en las decisiones de compra.

Sin embargo, hay más que tocar que evaluar. Los sentimientos pueden darnos un sentido de conexión. «El simple hecho de tocar un objeto da como resultado un aumento en la percepción de la propiedad de ese objeto», concluyó otra montaña de estudios de Peck. Y por sentimientos de propiedad, la compra casi parece un destino. Creo que era dueña de ese delineador de ojos en el momento en que aprendí a hacer el ojo de un gato que no me hacía parecer una bruja.

Finalmente, y aquí es donde realmente se pone interesante: suponiendo que la sensación del tacto fuera positiva, los participantes del estudio que tocaron un objeto le dieron un mayor valor financiero al objeto. Eso sugiere que podrían esperar pagar más por ello.

¿Cómo se puede usar el marketing háptico?

Dado el impacto potencial del toque para aumentar la confianza, el sentimiento, la propiedad y la percepción del valor de un producto, no es una mala idea para los profesionales del marketing pensar cómo aprovechar este sentido como parte de la experiencia del cliente. En este mundo abrumadoramente digital, el toque del producto puede ser un punto de diferenciación. Además, puede reducir el impacto o las devoluciones y los reembolsos al garantizar que las personas sepan lo que están comprando.

Usar el tacto como una herramienta de marketing no es un concepto completamente nuevo. Las muestras gratuitas y las pruebas gratuitas, por ejemplo, han sido desde hace mucho tiempo abridores para las industrias de belleza y SaaS. En estos campos, los consumidores se han acostumbrado a probar antes de comprar.

Además de esta táctica comprobada, hemos visto estrategias más inteligentes en los últimos años para fomentar el contacto. Por ejemplo, minoristas electrónicos como Macy’s, ASOS y Nordstrom están tratando de replicar la experiencia del vestuario ofreciendo entregas y devoluciones gratuitas. De esa forma, puede tocar y probar, sin costos de envío. De manera similar, compañías como Warby Parker y Casper eliminaron el riesgo de comprar algo que alguna vez la gente nunca pensó que comprarían en línea al aumentar el toque en el viaje.

Otra opción es la creación de «experiencias hápticas», en las cuales el producto se integra en una actividad que el cliente de otra manera disfrutaría, al estilo de la clase Sephora. La tienda me dio la oportunidad de hacer algo que pensé que era divertido, y que pensé que podría ayudarme.

En ese caso, los haptics eran los productos; pero la investigación de Peck nos dice que podemos desviarnos un poco más. También podemos aprovechar las experiencias asociativas del tacto, como colocar algo que evoca sensaciones hápticas positivas (una manta especialmente tierna) junto a un producto que estamos tratando de vender (una ayuda para dormir).

O bien, podríamos crear una experiencia agradable pero no relacionada con el producto, e incorporar nuestro producto. Un ejemplo sería la Casa Cadillac en el barrio Soho de la ciudad de Nueva York. Cadillac diseñó una galería de arte muy estilística, un café, un espacio de coworking y una tienda pop-up con algunos autos sentados. Algunas personas que conozco asistieron a un evento de marketing allí, y mencionaron que durante los descansos las personas tomaban conferencias telefónicas en los automóviles. ¿No es esa una forma ingeniosa de conseguir urbanitas sofisticados que no habrían identificado como conductores de Cadillac para tocar un vehículo? Ven a probar nuestra cabina telefónica de $ 50,000.

Pero, ¿y si el tacto no es una opción?

Si bien las estrategias antes mencionadas funcionarán para algunas compañías, no es factible que cada marca inserte un toque en la experiencia del cliente. Pero hay algunas soluciones.

La investigación sugiere que cuando el tacto no es una opción, debe considerar aproximarse a las experiencias que obtendría al tocar. Un estudio de The Journal of Consumer Psychology descubrió que para objetos con propiedades materiales (como una alfombra peluda o botas de gamuza) las personas generalmente preferían comprar en persona, pero la preferencia se reduce significativamente cuando esas propiedades se explican verbalmente. Así que tal vez haya un archivo de audio, video o simplemente una poderosa redacción que pueda describir simplemente la esponjosidad de la alfombra y la suavidad de las botas.

El video es en sí mismo un medio poderoso de aprovechar para ayudar a simular la experiencia del tacto, pero un producto simple 360 ​​probablemente no lo haga. Considere cómo podría usar a una persona para humanizar el toque y servir como un proxy para su comprador. Por ejemplo, es posible que tenga talento para tocar el producto y reaccionar ante él, de la misma manera en que todos los programas de Cooking Channel lo hacen hasta la saciedad para mostrar cómo sabe la comida. Como ejemplo de marca, me encantan los videos que Zappos incluye con cada par de zapatos; un empleado de la compañía que se parece a una persona normal los prueba y camina. Estos videos se sienten auténticos, y puedo imaginar los zapatos sobre mí.

O, para otro P.O.V. en proxies de video: en Think With Google, Matt Anderson habla sobre una tendencia en crecimiento de YouTube llamada videos «cómpreme», en la que los creadores llevan a sus espectadores a una tienda. El tiempo de reproducción de dichos videos aparentemente ha aumentado un 1,000% en dos años. «Con este formato, los espectadores pueden experimentar el viaje de compras a través de alguien en quien confían, y en el proceso evaluar si un producto es adecuado para ellos», dice.

Además del video, estamos viendo algunas marcas innovadoras que usan realidad virtual para ayudar a crear un simulacro físico, como la aplicación Halstead Properties mencionada en este artículo en CMO.com que le permite girar el pomo de la puerta de una casa para usted.

Estamos a punto de poder ofrecer más comúnmente simulaciones de contacto como esta a través de la «tecnología háptica», que puede aproximar las experiencias que se obtienen a través del tacto a través de vibraciones o presión. En este momento los sistemas se usan principalmente en juegos (ese ruido cuando juegas un juego de carreras de autos en una Xbox), electrónica de consumo (la vibración de notificación de Apple Watch) y en mecanismos de seguridad (el controlador de sacudidas que señala a un piloto que él o ella ha cometido un error). La firma de analistas Markets and Markets predice que será una industria de $ 20 mil millones para el año 2022, con una tasa de crecimiento anual compuesta del 16%.

Algunos de los innovadores en este espacio esperan ver la traducción de las tecnologías a las marcas. El año pasado, Immersion, una empresa estadounidense en el negocio háptico, realizó una prueba con IPG Media Labs en la que mostraron anuncios de personas de Arby’s, BMW y Royal Caribbean que incluían sensaciones de retroalimentación forzada. Sus hallazgos: tales avisos generaron un aumento del 62% en los sentimientos de conexión con la marca y un 50% de elevación de la marca, además de una mayor felicidad y entusiasmo en comparación con los anuncios sin hápticos.

Otro estudio, este con menos agenda, de la revista Psychology and Marketing usó tecnología háptica en la forma de un controlador de juego Novint Falcon como parte de una simulación de prueba de automoción. Para las personas que tenían alta Need for Touch, la colisión de la experiencia dio lugar a evaluaciones más positivas del automóvil y un mayor sentido de la conexión de la marca.

Una cosa a considerar, sin embargo, es que algunas de las reacciones de estos dos estudios pueden deberse a la novedad, lo que significa que los beneficios de la háptica pueden disminuir a medida que la tecnología se vuelve más prominente. Pero en cualquier caso, será emocionante ver a dónde van estas tecnologías, cómo las usan los primeros en mudanza en marketing, y cómo el resto de nosotros nos pondremos al día en segunda generación.

Si más especialistas en marketing comienzan a pensar en hápticos como esenciales para la experiencia del cliente, es posible que veamos una corrección en forma de un renacimiento del tacto. Un artículo de Harvard Business Review de 2015 afirmó: «Estamos a punto de entrar en una era en la que muchas más compañías de productos de consumo aprovecharán el marketing basado en los sentidos». Los autores pueden haberlo llamado un poco temprano, pero aún es posible que «alto» «toque» puede llegar a significar algo muy diferente en el futuro cercano. Y quién sabe, tal vez incluso haya aprendido a aplicar maquillaje para entonces.

Margaret Magnarelli – Forbes.com