Mejorar y priorizar la experiencia del cliente es un imperativo para las empresas en la actualidad. El co-fundador de TARP, la firma más importante en investigación sobre servicio al cliente, destaca que priorizar esta experiencia debe ser uno de los principales objetivos en el mundo empresarial si lo que se busca es incrementar los beneficios y aumentar las ganancias. Una experiencia positiva del cliente proporcionará consecuencias positivas: lealtad a su marca, incremento en los ingresos, rebaja de costos, progreso y crecimiento en nuevos mercados.
Asimismo, Goodman señala que para efectivamente optimizar la experiencia del cliente, los procesos deben ser sistemáticos y analíticos, deben basarse en la voz del cliente, en lo que los clientes realmente manifiestan acerca del producto o servicio. Solamente teniendo en cuenta estos factores podrá la empresa manejar, direccionar y mejorar la experiencia del comprador.
Maximizar la experiencia del cliente
La fórmula para maximizar la experiencia del cliente no parece tan complicada: se trata básicamente de hacer lo correcto la primera vez, gestionar la experiencia del cliente de manera efectiva a fin de obtener la máxima fidelidad y satisfacción por parte del comprador. La base de todo reside en escuchar la voz del cliente, implementar acciones que apunten a mejorar y maximizar la calidad del producto, responder a las necesidades individuales de los clientes e identificar las fuentes o causas de insatisfacción. Por este camino, la empresa encontrará resultados asombrosos: los clientes desearán consumir sus productos nuevamente, los usarán más, los recomendarán a otros consumidores e intentarán consumir otros de los productos y servicios de su empresa.
Medir la experiencia del cliente
¿Puede medirse la experiencia del cliente? Absolutamente. John Goodman, como co-fundador de TARP, ha estado haciéndolo por más de 35 años. Entre los conceptos fundamentales que destaca Goodman se distinguen tres ideas o conceptos básicos: el “boca a boca” (Word of Mouth), la fidelidad del cliente y la sistematización de la voz del cliente.
En relación al “boca a boca”, Goodman explica que las experiencias negativas tienen un efecto negativo dos o cuatro veces mayores que las experiencias positivas. En esto el “boca a boca” desempeña un papel fundamental. Los expertos han descubierto que se captan más clientes a partir de la recomendación por parte de otros clientes que a través de complejas estrategias de marketing.
En cuanto a la fidelidad del cliente, John Goodman resalta que las ganancias parecen tener un efecto muy positivo si apuntamos a mejorar la fidelidad del cliente, la cual se obtiene si evitamos que los compradores tengan problemas al consumir nuestros productos. Este es un factor totalmente mensurable. La medición se realiza mediante un proceso muy simple: comparando la intención de un cliente que ha tenido problemas con el producto de volver a comprar, con la intención de aquellos que no han tenido ningún tipo de problema con el producto. Asimismo, el resolver el problema de un consumidor aumentará las posibilidades de que ese cliente se mantenga fiel a nuestra empresa en un 30 a un 50%. Además, según estudios realizados por TARP, el gasto es mucho mayor a la hora de captar nuevos clientes que al retener clientes ya existentes. La posición del cliente frente a los precios también cambia en base a la experiencia que se ha tenido con el producto. Aquellos que tuvieron problemas expresan un mayor grado de insatisfacción en cuanto a los precios que aquellos que no sufrieron inconvenientes. A la vez, es necesario tener en cuenta aquellos problemas de los cuales los clientes no se quejan (tales como las promesas u ofertas no cumplidas) ya que, en ocasiones, son la principal causa de pérdida de consumidores.
Por último, resulta vital la sistematización de la voz del cliente. Evitar la recolección de datos de manera fragmentada, desarticulada y poco analítica. La clave parece estar, según Goodman, en establecer un imperativo económico para la acción. Para llevar un manejo sistemático y no contradictorio debe existir un proceso que acompañe y estudie la experiencia del cliente en todo su trayecto. Esto es, desde la pre-venta hasta la post-venta. Un seguimiento efectivo de la voz del cliente deberá incluir encuestas, contactos con los clientes, y una serie de procesos relevantes que detallen lo que la empresa ha realizado para resolver los problemas, tales como revisar facturas, atender reclamos por garantías y evitar tardanza en los envíos. También es necesario tener en cuenta correos electrónicos y llamadas de los clientes ya que constituyen los indicadores más factibles de su experiencia.
El desafío consiste en tener en cuenta toda esta serie de factores y apuntar a la sistematización de los datos de manera organizada con el objetivo de arribar a decisiones unificadas acerca de qué planes y programas implementar, no sólo para mejorar la experiencia del cliente sino también, para mejorar los beneficios de la empresa.
Por primera vez en Argentina, John Goodman,, pionero en la ciencia de cuantificar y gestionar la experiencia del cliente y aplicar su conocimiento para maximizar los beneficios de las empresas, se presentará el 5 de septiembre en Buenos Aires, en el marco del WOM Marketing Update 2, organizado por WOM-Latam y auspiciado por Banco Supervielle, AGEA y otras importantes empresas e instituciones.
Más información en www.wom-latam.com/wmu2 o en informes@wom-latam.com
