No es una novedad afirmar, que los consumidores se han vuelto más heterogéneos, inteligentes, infieles y exigentes que nunca. Buscando experiencias relevantes y apropiadas, no solo en la toma de decisión o la compra, sino a largo plazo; hoy los consumidores buscan marcas en las que confíen y les aporten elementos diferenciales, que en muchos casos pasan por las emociones y experiencias.
Esto implica la extensión de la responsabilidad de gestión de la marca mas allá del departamento de Marketing. Hoy una estrategia de marca enfocada no se basa exclusivamente en una buena comunicación sino que ha pasado a ser elemento clave en la ejecución de la estrategia de negocio. La marca o la compañía ya no es lo que dice si no que es lo que hace, en este sentido la integración de la gestión de la marca y la estrategia de negocio es mas necesaria que nunca.
En los últimos tiempos muchas empresas están realizando esfuerzos para dirigir parte de sus estrategias en la generación de experiencias en los puntos de contacto entre el consumidor y la Marca, basando gran parte de sus esfuerzos en la formación a todos sus empleados para que entreguen la promesa de marca en cada acción individualizada.
Las marcas deben servir de guía para que las compañías se adapten lo mejor posible a las necesidades del cliente y, por tanto, deben proporcionar a los empleados los recursos y formación necesaria para interactuar con los clientes de manera significativa. Sin embargo, esto no es tarea fácil, ya que es necesario que la cultura de marca se aplique a nivel emotivo y racional en la mente de los empleados y se ponga de manifiesto en sus comportamientos. Sencillamente, los empleados tienen que pensar, sentir y actuar teniendo la marca en su mente.
Cada vez más las marcas intentan apelar el lado emotivo de los consumidores, transmitiendo sentimientos y sensaciones que hacen que una marca retenga la preferencia del consumidor. Por ello, las campanas publicitarias actuales se sitúan en el nivel emocional y no en el nivel racional de compra.
Existe un fuerte imperativo por parte de las empresas para aumentar la responsabilidad de la gestión de la marca más allá́ del departamento de marketing. Pero, ¿como logra una empresa cambiar la actitud y la manera de pensar de las personas?, hay que empezar por aprovechar al máximo la comunicación y eventos promocionando la marca y creando sesiones de aprendizaje que puedan ser integradas en actividades funcionales de la organización. Sin embargo, las marcas tienen que ir más allá́ de la comunicación y de la formación. Las newsletters pueden inspirar a empleados a creer en la marca con la ayuda de un caso empresarial relevante, sin embargo, no sustentan cambio a nivel personal. Las sesiones de formación proporcionan a los empleados de comunicación y marketing las herramientas necesarias para gestionar la expresión de la marca y aunque estas sean criticas para la consistencia de la misma, no motivaran un cambio de comportamiento.
La realidad, es que estos componentes de la implementación de marca no proporcionan al empleado la oportunidad de entender la diferencia entre el estado presente (manera actual de hacer las cosas) y el estado futuro (brand driven, enfocado en el consumidor). Los empleados pueden ver una representación visual o verbal del futuro, sin embargo, no pueden entender el beneficio, tiempo y esfuerzo que conllevaría cambiar de actitud. Por tanto, los empleados tienen que ser impulsados a tomar decisiones inteligentes que apoyen la promesa empresarial y de marca. Es decir, tomar la iniciativa.
La realidad es que cuando una compañía se enfrenta a un nuevo posicionamiento que le permita conservar los clientes actuales, atraer nuevos negocios, debe comenzar por trabajar en inspirar a sus empleados para transmitir una nueva experiencia a los consumidores. Con este fin es necesario desarrollar experiencias personalizadas y transmitirlas de manera coherente y consistente a los empleados como principales agentes de la generación de experiencias. Así, cuando una compañía consigue proporcionar a los empleados un proceso correcto para la toma de decisiones y la transmisión de las mismas, siempre con el consumidor en mente, estos se conviertes en la herramienta mas potente para incitar el cambio.
La nueva realidad es que hoy, los empleados son conscientes de que sus esfuerzos marcan una diferencia en el negocio, muchas historias de éxito han surgido acerca de equipos que están realizando su promesa de marca y consecuentemente cosechando enormes éxitos de negocio.
Autor: Fernando Barrenechea.
Consultor en Estrategia de Marca y Comunicación, cuenta con más de 15 años de experiencia en posiciones de Dirección en entornos internacionales (estrategia, desarrollo de negocio, marketing y comunicación), en distintos sectores (financiero, entretenimiento, consultoría de negocio, internet y servicios de marketing). Es Licenciado en C.C. Económicas y Empresariales por la UAM, Certificate in Journalism por la Universidad de Nueva York, Marketing Management Diploma por London School of Economics, Executive MBA por el Instituto de Empresa y PDD por IESE.
