Es imposible fidelizar a un cliente que no está satisfecho, pero un cliente satisfecho no necesariamente está fidelizado. Pero…¿Qué es la lealtad del cliente? ¿Es un concepto claramente definido? Encontramos algunas definiciones de este concepto de manos de diferentes profesionales y expertos.
Esteban Kolsky propone dos modelos de lealtad: emocional e intelectual . En este enfoque, Kolsky postula que la lealtad emocional es a acerca de cómo se siente el cliente y sobre cómo hacer negocios con la empresa y sus productos, «ama» lo que haces y no podía ni siquiera pensar en hacer negocios con otro. Lealtad intelectual, por otro lado, es más transaccional basada en que los clientes deben justificar hacer negocios con una empresa determinada en lugar de con otra persona.
Don Peppers se basa en la conducta real de un cliente, independientemente de las actitudes o preferencias que subyacen a esa conducta. La lealtad tiene que ver con la actividad de re-compra, independientemente de las actitudes mantenidas internamente o preferencias. En la definición del comportamiento, la lealtad no es la causa, si no el resultado de la preferencia de marca.
Customer Loyalty Institute establece que la lealtad del cliente es «todo para atraer al cliente adecuado, conseguir que compre, compre con frecuencia, comprar en mayores cantidades y traerle aún más clientes.»
Por otro lado, consultando a expertos en marketing más cercanos, tampoco existía unanimidad en la definición de lo que es la lealtad del cliente.
Una de las que más me gustaron fue el siguiente: “lealtad de un cliente es la contraprestación que me da el cliente por mis esfuerzos en la búsqueda de su satisfacción” – Florent Santos (@florent_santos)-.
De todas estas definiciones se puede sacar como conclusión que tiene dos componentes claramente diferenciadas: La actitudinal o comportamental y la emocional.
La primera hace referencia a comportamientos que repetimos diariamente por necesidad. Por ejemplo, comer en la cafetería de la universidad todos los días. Eso no quiere decir que sea un cliente fidelizado.
La segunda, es porque tenemos un vínculo emocional con el producto o servicio. Lo elegimos “voluntariamente”. Siguiendo con el ejemplo anterior, sería el caso de que un día festivo fuera a la cafetería de la universidad con mi familia a comer porque me encanta, trascendiendo de la función meramente comportamental.
En función del tipo de cliente que tengamos en cada caso, los planes de fidelización deben ser diferentes. Hasta aquí nada nuevo.
Pero claro, planificar la fidelización del cliente cuando no se gestiona la satisfacción del cliente, es un imposible.
Podría decir mi banco, o mi suministradora de conexión a internet que me tiene fidelizado? Yo diría que no. Básicamente, porque mi índice de satisfacción con ellos es bajísimo.
No hay que confundir la fidelización del cliente con tenerlo cautivo o rehén y que por supuesto la misma pasa por ser sensibles a sus necesidades y saber gestionar su satisfacción.
Soy rehén de estos y otros porque han establecido unas barreras de salida, en algunos casos casi infranqueables.
Bankia tiene un nuevo spot publicitario donde dice que son más de 7 millones de clientes. ¿Y? ¿Eso es bueno, malo, regular? ¿Son clientes apósteles, terrorista, rehenes, un poco de todo?
Pasar de cliente rehén a terrorista es cuestión de muy poco. Además, no todos los clientes tienen el mismo valor para la empresa. Entonces, habría que determinar una estrategia diferente para según qué tipo de cliente, ¿verdad?
Así que vanagloriarse de la cantidad de clientes que uno tiene, es un anacronismo, porque en la era del marketing relacional, donde lo importante no es la cantidad si no lo que cada uno de estos nos aporte y viceversa, está fuera de lugar seguir metiendo a todos en el mismo frasco.
Yo no apostaría mucho por las empresas que tienen secuestrados a clientes. O por aquellas que piensan en planes de fidelización sin establecerlos para conseguir la satisfacción. No solo porque tarde o temprano la abandonaran, si no porque muchos de ellos estarán hablando mal de la misma y no generaran un valor añadido.
Claes Fornell, estableció en un estudio que realizo desde 1997 hasta 2003, que existía una relación entre la satisfacción del cliente y la rentabilidad bursátil. Por cada 1% que crecía el índice ACSI (American Customer Satisfaction Index) el valor bursátil de dicha empresa crecía un 4,6% de promedio.
¿Interesante, no? Como para dejar en manos de cualquiera la gestión de la satisfacción de mis clientes.
En resumen, 1) tener una gran cantidad de clientes no supone que estos estén fidelizados, pueden ser clientes cautivos o simplemente una fidelización comportamental, 2) la fidelización pasa por entender y satisfacer al cliente, sin satisfacción no hay fidelización y ello en el sentido de superar ampliamente las expectativas de los clientes, 3) existe una relación entre el índice de satisfacción del cliente y el valor bursátil de 1 a 4,6, por lo tanto no es algo banal como para dejar en manos de cualquiera la gestión de la satisfacción de mis clientes.
Las empresas que tienen mejor índice de satisfacción de clientes están soportando mejor la crisis y están mejor preparadas para los cambios, pues sus clientes siempre les acompañan.
Piensa en tu próximo programa de fidelización, ¿le darás prioridad a la satisfacción, o prefieres seguir haciendo “rehenes”?.
David Montero
Fuente: Puro Marketing
