En el momento en que hemos pasado de buscar la sustancia en 300 paginas a intuirla en 140 caracteres, parece evidente que algo ha cambiado en el mundo de la comunicación corporativa.
Esto es efecto de la gran revolución que se ha producido en los últimos años, donde hemos pasado de una comunicación basada en los broadcaster ó medios tradicionales (televisión, radio, prensa, etc.) al imperio del broadband ó el entorno digital con actores como Facebook o Youtube que han pasado a convertirse en herramientas claves en cualquier estrategia de comunicación efectiva, hasta el punto que Mark Zuckerberg ha afirmado “Tenemos el mecanismo de distribución más poderoso que se ha creado en una generación”.
Sin llegar a afirmaciones tales como: “La prensa ha muerto, el cambio es inevitable, es enorme y está encima nuestro, las empresas mediáticas están más desesperadas que nunca”, Jeff Javier (New York University); “La televisión tradicional desaparecerá antes de cinco años”, Jimm Mosses (NBC); “El email ha sido la herramienta más efectiva para comunicar a bajo coste pero está perdiendo su eficacia” John C. Devorak (PC) o “Por mucho que nos guste la Web, la estamos abandonando y comenzando a usar servicios basados en Internet (aplicaciones) que simplemente nos dan lo que queremos”, Chris Anderson (Wired).
Lo cierto es que el mundo ha cambiado y tanto las estrategias de los medios como las de comunicación deben adaptarse a una nueva realidad donde el consumidor hoy es el absoluto protagonista. Lo que requiere, incorporarse a las nuevas estrategias de comunicación 2.0, que pasan, más allá de las redes sociales, entre otras por: Social Video, Mobile Commerce, la realidad aumentada, los códigos QR o la Smart Tv, herramientas todas ellas que giran en torno a la existencia del contenido como elemento de comunicación y generación de marca.
Aquellos que llevamos varios años dedicados al marketing, la construcción de marca y la comunicación, hemos observado y, en consecuencia, hemos tenido que saber adaptar nuestras estrategias en los último años, a un entorno en constante cambio, donde entre otras cosas, los mercados de masas han dejado de existir, los clientes han pasado a ser valiosos no solo por ser fuente de ingresos si no sobre todo por su poder de prescripción y ser una fuente de información, donde la construcción de marcas a través del marketing tradicional ha perdido efectividad y son necesarias nuevas herramientas y estrategias 360º que incorporen a los consumidores en el proceso como pieza clave. El poder de prescripción, ha pasado de la publicidad a un consumidor exigente, informado, diversificado e infiel. En definitiva hemos pasado de un entorno donde las marcas y los soportes, a través de la planificación de medios, tenían el poder a una nueva realidad donde el consumidor tiene el poder. Por tanto, el futuro de la comunicación y el marketing pasa por saber dar respuesta a sus demandas.
Este cambio, sin lugar a dudas, se sustenta en el importante desarrollo tecnológico y sobre todo en la “democratización” del acceso a la misma. Así, hoy un niño con un Smartphone en África tiene más información en sus manos que el Presidente de Estados Unidos hace 15 años. Una tecnología, la de los teléfonos móviles, que está muy por delante de la que poseía la NASA cuando puso un hombre en la Luna hace más de 40 años. Una tecnología que ha dejado de ser una barrera de acceso y que en el mundo occidental, si reinterpretamos a Maslow, estaría en la cima de la pirámide.
Por tanto, nos encontramos ante una “tormenta perfecta” a la que hacer frente, en la que para tener éxito, ante todo, debe primar la capacidad de adaptación, la flexibilidad y la innovación. Un nuevo entorno en el que la mayor parte de las compañías están trabajando bajo una premisa, el proceso de adaptación, que conlleva errores, pero el futuro pasa por arriesgar y soportar un enfoque emprendedor.
Se trata de estrategias que en gran parte se deben basar en el Contenido como elemento clave en las estrategias de comunicación, marketing y construcción de marca. Hace unos años Bill Gates publicaba un artículo titulado “El contenido es el rey”, en el cual venía a decir que sería a través del contenido como podría ganarse dinero en la red. En la actualidad, con una red invadida de contenidos de muy diversa índole y formatos e inmersos en un proceso de continuos cambios tecnológicos, dudo si se puede afirmar con rotundidad que el contenido, en la mayoría de los casos, es un generador de ingresos en el mundo digital. Pero de lo que no cabe duda es que el futuro, en términos de comunicación y creación de marca, pasa por una apuesta clara por una estrategia de contenido.
Lamentablemente, las empresas están dedicando esfuerzos a la presencia digital sin haber hecho el ejercicio de definir esa estrategia. Para que realmente el contenido tenga su sentido y ocupe su lugar dentro de la estrategia de una compañía, lo primero que se debe hacer es definir el objetivo final que se persigue. En segundo lugar, hacerlo comprensible y consistente con los valores de la compañía; el contenido debe ser resultado de lo que eres y también de lo quieres transmitir. La gente quiere información sencilla, útil, con un contenido con el que se pueda identificar y en el que se sienta partícipe y todo esto implica dedicarle tiempo y esfuerzo. Así mismo, es importante ser proactivo; así, entre otras cosas, si quieres que tu contenido se lea y maximizar su impacto, hay que trabajar el SEO y facilitar que se pueda compartir fácilmente.
La nueva realidad, más competitiva, más global, implica construir y mantener una relación más estrecha con todos nuestros clientes y diferenciarnos de los competidores desarrollando estrategias en las que el contenido es pieza clave. Más si cabe en un entorno como el que se presenta, en el que las recomendaciones, potenciadas y simplificadas por las redes sociales, influyen cada vez en mayor medida en las decisiones de compra, tanto para bien como para mal. El futuro está en la gestión adecuada del contenido, con un coste marginal prácticamente nulo si lo comparamos con el dedicado a la publicidad “tradicional”. Hay que trabajar en su consistencia y credibilidad. Con ello se conseguirá que el contenido, aunque quizás no sea el rey, sí se convierta en una pieza clave en nuestra estrategia de comunicación y crecimiento.
Para ello es fundamental tener claro que tipo de contenido (entretenimiento, educación o información) requiere nuestro negocio y adaptar nuestra propuesta al mismo, con el fin de reflejar los valores del producto y con claro propósito de creación de Marca.
En mi opinión, el futuro de la comunicación en el nuevo entorno en el que nos encontramos, pasa por el contenido como herramienta de construcción de audiencias segmentadas, generador de confianza, mejorar el posicionamiento en buscadores, facilitador de interacción y elemento que influencia las decisiones de compra. En definitiva, el contenido permite a las Marcas presentar su identidad, valores, personalidad y conectar con el consumidor de manera “no publicitaria” e integrarlos en la estrategia de comunicación y creación de marca.
En esta nueva realidad donde el contenido es un elemento esencial en la estrategia de comunicación, las organizaciones deben tomar conciencia que la publicidad hoy, es contenido, donde los Departamentos de marketing y comunicación pasan a ser garante de su calidad y tomar responsabilidad sobre el mismo. Las organizaciones pasan a ser editores en las estrategias de marketing. Más que nunca, debe priorizarse el contar historias y estar en permanente contacto con el consumidor como participante, creador y emisor de la comunicación y los valores de la marca.
Autor: Fernando Barrenechea.
Consultor en Estrategia de Marca y Comunicación, cuenta con más de 15 años de experiencia en posiciones de Dirección en entornos internacionales (estrategia, desarrollo de negocio, marketing y comunicación), en distintos sectores (financiero, entretenimiento, consultoría de negocio, internet y servicios de marketing). Es Licenciado en C.C. Económicas y Empresariales por la UAM, Certificate in Journalism por la Universidad de Nueva York, Marketing Management Diploma por London School of Economics, Executive MBA por el Instituto de Empresa y PDD por IESE.
