A los seres humanos nos encanta escuchar buenas historias. Necesitamos una buena historia para compartir una risa, derramar algunas lágrimas y disfrutar de una charla con una taza de café o una caña. Las marcas más creativas trabajan de la misma manera, crean y cuentan historias “interminables” que nos hacen querer saber más y conectar con ellas. Aunque tu mente racional te diga que no, la parte por descubrir de la mente es la que guía la mayor parte de las decisiones.
Una marca como Nike capta nuestra atención a través de la figura del héroe con el que todos queremos identificarnos; las marcas más creativas tienen éxito porque tienen en cuenta la necesidad humana básica de escuchar y contar historias. Marcas como Pixar, Google, HP, Puma o Nike nos sorprenden, captan y despiertan nuestra imaginación a través de las historias/experiencias que las rodean. Si pensamos en esas “marcas amadas” que todos tenemos en mente, detrás siempre existe una historia que de alguna manera nos vincula con ella.
Pixar es un buen ejemplo de una empresa que capta al niño que hay en cada uno de nosotros a través de sus historias atemporales y nos continua asombrando con un éxito tras otro. A pesar de que las películas tardan de tres a cuatro años en producirse, todo el mundo espera con impaciencia su próximo movimiento. Su éxito se basa en un excelente producto audiovisual basado en grandes historias dirigidas a todos los públicos. ¿O acaso piensas, que Pixar trabaja solo el público infantil?, elige una película analízala y más del 70% está pensado para ti y tus hijos; con interpretaciones distintas pero la historia es la misma,
Nike es otra marca que lleva su historia un paso más allá. No sólo ha designado un «chief storyteller» para la empresa, sino que también requiere que cada nuevo empleado pase un programa de formación que le enseña el patrimonio de Nike, la historia y la cultura. Nike, quizás más que cualquier otra marca, utiliza su historia para asociarse a la autenticidad y seguir siendo relevante para los consumidores más allá de sus propios productos. La realidad es que Nike de manera sutil e inconsciente para ti te empuja a creas que eres un atleta y te invita a serlo; sus historias son las tuyas y eso genera vínculos en el tiempo.
Mientras que las buenas marcas saben cómo usar su historia para desarrollar productos y servicios innovadores relacionados con el núcleo distintivo de su marca, las mejores son capaces de progresar en sus historias a través del tiempo y adaptarse a la realidad de un nuevo consumidor. Estas empresas saben cómo atender a su público, y son lo suficientemente arriesgadas para explorar nuevos territorios y oportunidades. Uno de los casos más evidente es Lego, una marca que se mantiene fiel al mundo del juego. Con Lego, «construir» se convierte en una experiencia en todos los canales de comunicación; en los últimos años con una muy importante presencia digital.
Marcas como Google, HP o Puma están utilizando las nuevas tecnologías y la innovación para llegar al consumidor que hasta hace pocos años serían impensables. Google no habría sido una empresa relevante si no fuera por el incremento del ancho de banda que les ha permitido crecer en áreas previamente desconocidas, áreas en muchos casos asociadas al mundo de la creación y el compartir historias basadas en hacer la vida más fácil al consumidor. ¿Acaso alguien lo duda?, más allá de ese lado oscuro que le persigue; YouTube, Gmail, Google Earth, etc. han facilitado la vida a los usuarios y han convertido a Google en una marca muy relevante en la vida de todos nosotros. HP es otro ejemplo de una marca que ha utilizado la tecnología para innovar; así ha desarrollado una manera de hacer a través de la nanotecnología accesible a todos. Por su parte, Puma trabajo con diseñadores para combinar la creatividad con la tecnología de una manera novedosa. Esto no se traduce en ventas, o si, pero si posicionan y ayudan a la notoriedad de la marca. Por favor, no confundamos creación o desarrollo de marca de manera directa con ventas. Si tienes Marca tendrás ventas!!!!
Más allá de los tradicionales departamentos de marketing y desarrollo de productos como generadores de historias e innovación, en los últimos años algunas marcas están comenzando a utilizar la narración innovadora para impulsar a otros departamentos tradicionalmente menos creativas: estrategia de negocio, recursos humanos y gestión de marca. Con este planteamiento básicamente se pretende desbloquear las mejores y más brillantes ideas, independientemente de donde se generen.
Más allá de la elaboración de una historia única e inspiradora y su integración en todos los niveles de la organización, las marcas más creativas tienen una cosa en común: el valor de confiar en sus instintos. En algunas áreas, las tendencias de mercado y la investigación pueden contribuir a un cierto grado de certeza, pero al final todo se reduce al instinto y la pasión por la idea que se genera en interno. En general, es lo que separa a una historia de éxito de una realidad sin historia.
Al final, la diferencia entre una idea mediocre y una buena idea dicta quién se hunde y quien nada hacia adelante. Las historias creativas contribuyen a la simplificación de las decisiones de compra, en consecuencia, aumentan las ventas y ofrecen oportunidades para diferenciar y posicionar marcas.
Cualquier marca, independientemente del sector, presentan aspectos valiosos en su filosofía empresarial que deben transmitirse de manera comprensible al consumidor. Las mejores ideas obligan a romper los patrones convencionales y establecidos con el fin de proponer estrategias y oportunidades de negocio que sean diferenciadoras, comunicándolas de manera comprensible. Las marcas más creativas destacan porque inspiran y emocionan. Cuentan historias que nos llevan de “viaje”, generan emociones e impactan de manera duradera en nuestras vidas. En definitiva, si tienes una marca crea una historia, o mejor aún, si tienes una historia crea una Marca. En las próximas semanas bajaremos al terreno práctico y real de la empresa y como detrás de grandes marcas hay grandes historias.
Autor: Fernando Barrenechea.
Consultor en Estrategia de Marca y Comunicación, cuenta con más de 15 años de experiencia en posiciones de Dirección en entornos internacionales (estrategia, desarrollo de negocio, marketing y comunicación), en distintos sectores (financiero, entretenimiento, consultoría de negocio, internet y servicios de marketing). Es Licenciado en C.C. Económicas y Empresariales por la UAM, Certificate in Journalism por la Universidad de Nueva York, Marketing Management Diploma por London School of Economics, Executive MBA por el Instituto de Empresa y PDD por IESE.
