La actividad y razón de ser de toda Pyme no es otra que conectar con los intereses, demandas, necesidades y expectativas de los consumidores como vía para desarrollar y hacer crecer su negocio. Esto es obvio, por tanto para la definición de la estrategia, desarrollo de nuevos productos o el Plan de marketing es necesario investigar y tomar en cuenta los hábitos de los consumidores que se pretende captar; para evitar lo que califico Theodore Levitt en los sesenta como ”Marketing Myopia” (http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_myopia) en el que de advertía de los riesgos de mirar demasiado a los productos y no al mercado.
Muchas compañías se han alejado tanto del consumidor, en el rápido cambio entorno en los últimos años, que no pueden oír lo que están pidiendo, en muchos casos, a gritos. Posiblemente este sea uno de los motivos que el 70% de las empresas mueren a los 3 años de vida, por falta de conocimiento del mercado, de los competidores, el precio al que ofrecer los producto, la disposición del cliente a comprar, motivaciones, etc. En definitiva, es necesario conocer que piensan y desean los clientes como elemento para la toma de decisiones.
Asimismo, muchas veces en las compañías nos enfrentamos a la necesidad de testar determinadas decisiones antes de su lanzamiento: nuevos producto y configuración de precios, propuesta de cambio de imagen, etc. El recurrir a estudios de mercado, realizados a través de herramientas internas o recurriendo a empresas especializadas, nos proporcione información crítica que es vital para que la empresa se ajuste a la realidad del mercado y tenga éxito, lo que se traduce en un mejor conocimiento de los clientes.
La realidad indica que la contratación de estudio de mercado, a pesar del reconocimiento de su enorme utilidad, no es muy frecuentes en las Pymes españolas por su elevado coste y lentitud. Como alternativa, en parte gracias a la democratización que ha traído el mundo digital, desde una pequeña empresa se pueden profundizar en interno y con pocos recursos en el conocimiento del cliente, aprovechando sitios Web, redes sociales, herramientas gratuitas o de bajo coste. Evidentemente, es difícil alcanzar el nivel de precisión que las empresas de investigación de mercado pueden ofrecer, pero se puede conseguir información muy relevante para la toma de decisiones sobre nuevas orientaciones de negocio.
En el caso de que decidamos afrontar este reto en interno, el primer paso es construir una base de datos de clientes. Información que puede proceder del seguimiento del historial de compra, información recogida en el punto de venta, sistemas de reservas o, en el caso de tenerlo, de un CRM. Elemento clave en el proceso es la recopilación de la información, como es una dirección de correo electrónico, la dirección postal y, datos personales que nos permitan realizar una pequeña segmentación sociodemográfica. Si los clientes son reacios a dar información personal, ofrecer descuentos o la oportunidad de ganar un premio puede inducir a que la proporcionen.
Una vez tenemos esta información, quiénes son y dónde están, el segundo paso es preguntar: ¿Qué es lo que quieren?. Siendo lo más recomendable formular preguntas abiertas acerca de los deseos de los clientes y sus necesidades. Asimismo, se les puede invitar a evaluar nuevas ideas de servicio o producto. Para lo cual podemos recurrir a nuestra propia Web, a servicios de encuestas gratis que se pueden encontrar en la Web, a servicios de bajo coste o, directamente recurrir a Facebook o Twitter. Por supuesto, también se puede recurrir al estudio físico, realizando encuestas en el punto de venta.
Una medida permite evaluar el seguimiento a través del tiempo de la percepción del consumidor es utilizar un método «Net Promoter Score» (http://en.wikipedia.org/wiki/Net_Promoter). Que es algo tan sencillo como solicitar a los clientes que evalúen «En una escala de 0 a 10, ¿qué posibilidades hay de que recomienden a un amigo un determinado producto?». De los resultados de esta sencilla encuesta, se pueden extraer conclusiones relevantes sobre la marcha de un determinado producto o servicio. Evidentemente, no se trata de sondeos científicos, para eso se tendrá que contratar a un estudio de mercado profesional. Sin embargo, puede ser una buena aproximación. Además, se debe tener en cuenta que los clientes más dispuestos a responder a las preguntas probablemente son los más satisfechos, lo que nos puede dar una pista de los clientes a retener. Por otro lado, una vez hemos identificado a estas personas “útiles”, podemos tratar de incorporarlas a un “panel” en el que nos asesoren vía correo electrónico o redes sociales. Indudablemente, los medios sociales son una excelente forma de llevar a cabo, de manera informal, estudios de mercado entre clientes “convencidos”. Por ejemplo, un restaurante puede solicitar a sus clientes que les indiquen que platos son sus favoritos y en base a ello elaborar la carta o un pequeño fabricante de juguetes puede solicitar a los fans que escojan que diseño fabricar. Si opta por esta vía, asegúrese de que los fans tengan una sensación especial, a través de descuentos o cupones, a cambio de su ayuda.
Por último, destacar de nuevo que el crecimiento y el éxito de nuestros negocios reside en el conocimiento del cliente, a través de herramientas internas o recurriendo a empresas especializadas, y en la adaptación a los cambios de comportamiento del cliente, algo que desde mi punto de vista se debe incorporar al ADN de las compañía formando parte de su filosofía.
Autor: Fernando Barrenechea.
Consultor en Estrategia de Marca y Comunicación, cuenta con más de 15 años de experiencia en posiciones de Dirección en entornos internacionales (estrategia, desarrollo de negocio, marketing y comunicación), en distintos sectores (financiero, entretenimiento, consultoría de negocio, internet y servicios de marketing). Es Licenciado en C.C. Económicas y Empresariales por la UAM, Certificate in Journalism por la Universidad de Nueva York, Marketing Management Diploma por London School of Economics, Executive MBA por el Instituto de Empresa y PDD por IESE.
