Si consigues que la gente hable por sí misma, habrás dominado el arte de aprovechar la forma de marketing más poderosa y eficaz del mundo: el marketing viral
«¡Santo cielo!» Escuché a una de mis alumnas exclamar a otra mientras esperaban a que empezara la clase. «¡Mira esto!»
«¿Qué?», preguntó la segunda estudiante.
La primera estudiante inclinó su botella de agua hacia su amiga y dijo: «Anoche puse cubitos de hielo en mi nueva botella de agua y todavía están aquí. Todavía no se han derretido».
«¿En serio?», preguntó la segunda estudiante. «Es una locura. ¿Qué tipo de botella de agua es?»
«Se llama Hydro Flask», respondió la primera estudiante. «La compré la semana pasada porque mi amigo tiene una y le encanta. Ahora empiezo a ver por qué».
«Genial», dijo la segunda estudiante. «Necesito una nueva botella de agua. Quizá me compre una de esas también».
«¡Marketing viral en acción!», Intervengo desde el frente del aula.
Los dos estudiantes levantaron la vista, confundidos, y posiblemente un poco molestos porque yo había estado escuchando su conversación.
«¿Qué quiere decir?», preguntó la estudiante con la botella de agua.
«Perdón por escuchar a escondidas». aclaré. «Pero su conversación era un ejemplo tan bueno de marketing que no pude evitarlo».
«¿Marketing?», dijo la segunda estudiante. «¿Cómo puede ser una forma de marketing? Sólo estábamos manteniendo una conversación. La empresa no puede controlar lo que hablamos».
«Claro que pueden», respondí. «¡Es marketing viral!»
Una oportunidad poderosamente contagiosa
Como consumidores -lo que somos la mayoría de nosotros, la mayor parte del tiempo- rara vez pensamos en cómo descubrimos los productos que finalmente decidimos utilizar. Por eso, cuando nos convertimos en empresarios, tendemos a pasar por alto la importancia del descubrimiento en el éxito (o fracaso) final de las cosas que creamos. Pero el descubrimiento es fundamental para el resultado final de toda empresa.
El descubrimiento suele ser competencia de los departamentos de marketing y de las estrategias de marketing tradicionales.
Estas estrategias incluyen cosas como la publicidad de pago, la prensa y las relaciones públicas, la optimización de los motores de búsqueda, la difusión de contenidos, el growth hacking y cualquier otro enfoque para crear conciencia de marca y de producto. Sin embargo, no todo el marketing proviene de los equipos de marketing.
Los emprendedores inteligentes entienden que pueden incorporar el marketing directamente a sus productos y a las cosas que crean. El resultado es el marketing viral. El marketing viral es cuando la palabra sobre un producto, servicio o contenido se propaga por sí sola. Es tal vez la forma más poderosa de marketing del planeta porque la promoción proviene orgánicamente de personas que no reciben compensación por decir nada. También es la estrategia de marketing más difícil de ejecutar con éxito.
Viralidad frente al boca a boca
Antes de explicar cómo se crea la viralidad, tengo que dedicar un momento a distinguirla de un concepto similar, que es el marketing de boca a boca. Mucha gente confunde ambas cosas, pero no son lo mismo.
El marketing de boca a boca es intrínsecamente egoísta. Es un subproducto de la gente que habla de algo a otras personas porque el hecho de que más personas lo usen es una forma de ayudarse a sí mismos. Por ejemplo, si soy la única persona con una cuenta de LinkedIn, mi cuenta de LinkedIn es inútil. LinkedIn no es útil hasta que mucha gente lo utiliza. Por lo tanto, me interesa hablar a otras personas de LinkedIn para que empiecen a utilizarlo también y, en el proceso, LinkedIn se vuelva más valioso para mí.
Eso es el marketing de boca a boca. También es poderoso, pero el egoísmo inherente al marketing boca a boca hace que no sea tan poderoso como la viralidad.
Por qué la viralidad es más poderosa que el boca a boca
En contraste con el marketing de boca a boca, la viralidad es el subproducto de la gente que comparte algo simplemente porque quiere que se le asocie con ello. Quieren presumir de ello o demostrar que lo conocen, que lo poseen o que están conectados con él de alguna manera significativa. Esa conexión crea valor para ellos. Sí, técnicamente sigue siendo una razón egoísta, pero el egoísmo es menor. Es más vanidad que otra cosa.
Por ejemplo, la conversación que escuché entre mis alumnos hablando de uno de sus Hydro Flasks. Es un gran ejemplo de cómo la viralidad se incorporó al producto. Para entender por qué es tan potente, piensa en una botella de agua desde la perspectiva del consumidor.
Al comprar nuevas botellas de agua, ¿cuántos consumidores buscan activamente algo capaz de mantener los cubitos de hielo congelados durante 24 horas?
Muy pocos, si es que hay alguno, ¿verdad? En este sentido, «mantiene los cubitos de hielo congelados durante 24 horas» no es una característica valiosa
Los consumidores no la piden, así que ¿por qué iba a preocuparse una empresa de incluirla?
Sin embargo, en el caso del Hydro Flask, la capacidad de mantener el hielo congelado durante un largo periodo de tiempo es valiosa porque es una característica inherentemente viral. Es el tipo de característica que, aunque limitada en términos de valor práctico, anima a la gente a presumir de un producto y/o a mostrarlo a los demás. Este tipo de intercambio crea intrínsecamente un deseo. En la mente de los consumidores, no podemos evitar pensar: «Si esta persona que conozco piensa que algo es tan importante que vale la pena hablar de ello, debe valer la pena conocerlo».
Dar a los clientes algo de lo que hablar
Para ser claros, conseguir que la gente hable de su producto es más un arte que una estrategia de marketing fácilmente ejecutable. Por un lado, no importa lo que crees, nunca puedes garantizar que la gente quiera hablar de ello. Por ejemplo, la botella de agua que utilizo -no es un Hydro Flask- mantiene los cubitos de hielo congelados durante más de 24 horas y, sin embargo, nunca se lo he comentado a nadie.
Sin embargo, aunque no puedes garantizar que la gente hable de tu producto, ciertas estrategias lo hacen más probable. En concreto, si quiere conseguir un crecimiento viral, debería pensar en formas de incorporar lo que podría describirse mejor como momentos «holy shit». Estos son los tipos de momentos en los que los consumidores están interactuando con un producto o servicio o pieza de contenido y piensan, «holy shit… tengo que decírselo a alguien».
Ejemplos obvios de la creación de momentos «holy shit» son cuando los productos hacen exactamente lo que se supone que deben hacer de manera excepcional. El Hydro Flask es un buen ejemplo. Es tan bueno para aislar líquidos que puede mantener el hielo congelado durante más de un día.
Vale la pena señalar que, si bien este tipo de momentos «santo y seña» -los momentos en los que el producto es mejor de lo esperado- son momentos poderosos, también son los más difíciles de lograr. En pocas palabras, hacer lo que se supone que debe hacer tu producto, servicio o contenido a un nivel excepcionalmente alto es difícil porque tus usuarios ya tienen expectativas relativamente fijas sobre lo que van a recibir.
Superar las expectativas preestablecidas de los usuarios es un reto. Por eso nadie le dice a sus amigos: «Santo cielo… ayer estuve en McDonald’s y me comí el Big Mac más delicioso». También es la razón por la que este artículo no se hará viral. Claro, el hecho de que hayas leído hasta aquí significa que claramente piensas que es interesante, pero -seamos sinceros- este artículo no va a dejar a nadie boquiabierto. Simplemente cumple la promesa de su título. (No obstante, si te apetece demostrar que estoy equivocado, eres más que bienvenido a compartirlo con todos tus conocidos).
Una estrategia alternativa para lograr la viralidad
Aunque superar las expectativas de los consumidores sobre el valor o el beneficio directo de lo que se ha creado es un reto, tampoco es la única manera de lograr la viralidad. En lugar de ser excepcional en lo que hace tu producto, a menudo animo a los empresarios a descubrir cómo pueden hacer algo excepcionalmente bien que es ortogonal a su propuesta de valor principal.
Volviendo al ejemplo de McDonald’s, es cierto que nadie sale de un McDonald’s diciendo: «He comido el Big Mac más delicioso», pero sí pueden salir de un McDonald’s diciendo: «Ha sido el baño de McDonald’s más limpio en el que he estado«. Aunque un asiento de inodoro de McDonald’s reluciente seguramente no es el objetivo final de todos los propietarios de franquicias de McDonald’s, si consigue que la gente hable de McDonald’s, quizá debería serlo.
Para entender por qué, piensa en la versión opuesta de un baño McDonald’s limpio: un baño McDonald’s sucio. Aunque tener un baño sucio puede no parecer algo bueno, si es lo suficientemente sucio como para que la gente hable de él, al menos significa que la gente… bueno… habla de él. Por extraño que parezca, eso es algo bueno. Significa que la gente está hablando de McDonald’s, lo cual es marketing gratuito.
Para que quede claro, no te estoy animando a crear algo tan malo que la gente quiera hablar de ello por lo terrible que es. Pero tampoco te estoy diciendo que no lo hagas. Es ciertamente una estrategia que los grandes vendedores han aprovechado con éxito. (Para algunos ejemplos, lea el perspicaz libro de Ryan Holiday Trust Me, I’m Lying).
La cuestión es que, para la viralidad, la calidad no es lo más importante. Lo que más importa es que des a la gente una razón para hablar de tu producto, servicio o contenido. Si consigues que la gente hable por sí misma, habrás dominado el arte de aprovechar la forma de marketing más poderosa y eficaz del mundo.
