Cuando Marshall Field (1834-1906) —el fundador de la cadena de tiendas por departamentos estadounidense que lleva su nombre— afirmó “el cliente siempre tiene razón”, puso de manifiesto que había comprendido un principio central del marketing moderno. Un principio que debe seguir orientando a los líderes de negocios de hoy.
Sin embargo, los ejecutivos de marketing suelen olvidarlo o ignorarlo, y se ajustan a un modelo que privilegia la función del producto o servicio de sus compañías, en detrimento de la importancia crítica de establecer y mantener relaciones estrechas con los clientes. El error que cometen es mortal, en particular si consideramos
la incesante competencia en el mercado global de la actualidad.
Lo cierto es que, durante buena parte del siglo pasado, innumerables compañías actuaron como si el rey fuera el producto. Creían que para conseguir una demanda permanente de los clientes sólo tenían que producir bienes aceptables. Y, por un tiempo, esa estrategia les permitió a muchas obtener un éxito razonable, pero sólo porque el mercado era más “indulgente” que ahora.
Ese escenario cambió drásticamente cuando la competencia local, y luego la global, ajustaron los márgenes de ganancias, y cuando aumentaron las expectativas de servicio y calidad entre clientes cada vez más informados y exigentes. Por otro lado, a medida que fueron ingresando más participantes al mercado, la cantidad de potenciales consumidores se redujo. Así, la competencia obligó a las firmas a reconsiderar todo: desde el desarrollo de productos hasta la estrategia general, pasando por el papel del marketing.
Hoy, el marketing debe estar presente en cada rincón de la organización, y es fundamental que todos los empleados entiendan la misión de la empresa y estén preparados para perseguir la excelencia. Además, es crítico que el componente de marketing adopte una forma “centrada en el cliente”.
El marketing centrado en el cliente surgió para enfrentar varios desafíos asociados con la vida comercial moderna. Uno de ellos es el que denomino “la cultura del nanosegundo”: una forma de vivir y de trabajar que demanda comunicación y transacciones instantáneas y continuas.
Junto con la hipercompetencia y las exigencias de los clientes, el ambiente del nanosegundo requiere que la gente de marketing diseñe una estrategia que les permita acercarse a los clientes para entender sus necesidades; las que manifiestan, así como las tácitas o latentes. El objetivo del marketing moderno es hacer negocios a la manera que quieren los clientes, y desarrollar capacidades para atraer y retener a los más valiosos, a fin de aventajar a la competencia.
El marketing ya no se limita a vender un producto o servicio; su función es la de crear una experiencia total para los clientes, concentrada en el ciclo de vida correcto. En consecuencia, además de proporcionarles lo que desean, hay que hurgar más profundo para entender sus necesidades latentes y no expresadas. Por lo tanto, el profesional de marketing debe ser una suerte de psicólogo, que indague por debajo de la superficie hasta abarcar el mundo del cliente en su totalidad. Cuando logra que las necesidades ocultas salgan a la luz, obtiene resultados inmediatos para la empresa, pero también impulsa el éxito futuro porque sienta las bases para la creación de nuevos mercados.
Y, guiada por esta estrategia dinámica, la compañía se mantiene fuerte y por delante de sus competidores. Una estrategia de tal tipo también le presta atención al ciclo de vida del cliente, que incluye tres grandes categorías: el bienestar del cliente, con foco en el cuidado de la salud y la prosperidad económica; medios y entretenimiento, con foco en el compromiso del cliente; y los servicios de hospitalidad, con foco en el turismo, los viajes, hoteles, restaurantes y otras opciones similares.
A partir de esta definición del ciclo de vida, es posible percibir que las necesidades de los clientes se multiplican y, por lo tanto, la gente de marketing tiene frente a sí la posibilidad de capturar más y más valor. ¿Cómo aprovechar eficazmente este ciclo de vida? Aprendiendo a “mantener el valor para el cliente”. ¿Cómo lograr tal objetivo?
La mejor manera es bajarle “el costo de pensar” al cliente y, al mismo tiempo, aumentarle el costo de optar por el producto o servicio de otra firma. En consecuencia, el desafío es entender acabadamente las necesidades del cliente para poder ofrecerle experiencias que satisfagan y superen sus expectativas, de modo tal que el producto o servicio se convierta en su preferido.
De más está decir que, en pos de la misma meta, es fundamental reconocer el poder del branding. El branding es el mensaje que la compañía envía a los clientes sobre sus productos o servicios. La marca FedEx, por ejemplo, representa “confiabilidad”.
La marca Gap simboliza “moda a un precio accesible”, en tanto que Singapore Airlines comunica un mensaje de marca que promete “una atención cálida y cordial”.
La marca de la Escuela de Management Kellogg también hace —y cumple— promesas. Su mensaje es “aprendizaje, oportunidades, valores y ética”. Nuestras iniciativas de marketing expresan la forma en que la institución recompensa a sus estudiantes y graduados con una rica experiencia académica y una poderosa red de contactos de por vida.
Por supuesto, la marca debe basarse en resultados en el mundo real y en una excelencia consistente, algo que saben todos los miembros de la comunidad de la Kellogg School. Sin duda, nuestra gente representa el alma de nuestra marca.
En la actualidad, la palabra “marketing” debe ser una pista estratégica para los líderes de negocios. Los mercados están allí donde la gente se reúne para comprar y vender productos y servicios. Es verdad. Pero si sólo ponemos el énfasis en la transacción o en los productos, dejamos de lado la naturaleza esencial del mercado: las interacciones humanas, que son las que impulsan esas actividades.
Ahora, más que nunca, los ejecutivos de marketing deben recordar que todos sus esfuerzos tienen que basarse en los clientes, sin los cuales cualquier mercado se convierte en un desierto.
fuente: intermanagers mexico
