Seth Godin: Secretos de un gran lanzamiento

Apple informó recientemente que, el primer día de salida al mercado, vendió 300.000 iPad por un valor que superó los US$ 150 millones. No se me ocurre otro producto, película o lanzamiento que haya conseguido generar un ingreso directo de semejante envergadura.

¿Sus tácticas están reservadas para las novedades de los gigantes que fabrican productos de consumo masivo? No. En realidad, funcionan todavía mejor para jugadores más pequeños y mercados más focalizados. Veamos cuáles son las principales tácticas. Ésas en las que usted debería concentrarse:

Consiga el permiso del público. A lo largo de 25 años, Apple se ha ganado el privilegio de transmitir mensajes anticipados, personales e importantes a su tribu de seguidores. Puede hacer correr la voz sobre un nuevo producto sin invertir mucho dinero porque, una a una, ha ido captando a millones de personas. No vendió 300.000 iPads en un día; las vendió durante algunas décadas.
No trate de complacer a todos. Hay innumerables personas que no quieren un producto o servicio, que no han escuchado hablar de él o, decididamente, lo detestan. ¿Entonces? (Por favor, no pase por alto este punto sólo porque es breve. En realidad, constituye el desafío más importante de esta lista.)
Haga un producto del que valga la pena hablar. Suena obvio. Y si es tan obvio, ¿por qué otras grandes compañías no fabrican productos como los de Apple? La mayoría de sus ejecutivos se paralizan en reuniones donde sólo tratan de limar asperezas.
Facilítele a la gente la posibilidad de que hable de su producto. Steve Jobs no tiene un blog. No usa Tweeter y no se lo puede encontrar en Facebook. Eso está bien. Pero a la tribu le encanta hablar, y la iPad le proporcionó un tema para hacerlo.
Construya una plataforma para que otros participen. No estoy hablando sólo de sus usuarios, sino también de las personas que quieren ponerse en contacto con sus usuarios.
Auspicie la cultura de la maravilla. Es indudable que Microsoft tiene los ingenieros, los desarrolladores y el dinero para lanzar algo semejante a la iPad. Entonces, ¿por qué se empecinaron en el reproductor de audio digital Zune? Porque nunca se embarcaron en la difícil tarea de infundir en su gente la cultura de que fabricar productos asombrosos es posible e importante.
Esté dispuesto a fracasar. A veces las apuestas audaces tienen éxito; otras veces, no. ¿Usted acepta que puede ser así? El lanzamiento de la iPad debió haber sido más aterrorizador que la presentación de un libro…
Déle una insignia a la tribu. Lo atractivo del marketing de la iPad fue que aportó un símbolo visible. Si usted lleva una a su oficina el próximo lunes, anunciará su calidad de miembro. Y mucho mejor si al final de sus e-mail se lee la siguiente frase: “Enviado desde mi iPad”.
No se dé por vencido con facilidad. Claramente, Apple enfrentó un desafío técnico al crear la iPad. Su gente trabajó en el desarrollo de la tableta más de doce años. La mayoría habría renunciado mucho antes.
No le dé mucha importancia a la creencia convencional. La iPad es un sistema cerrado (no como la Web) porque a muchos de los usuarios de Apple les gustan los sistemas de ese tipo.

Una advertencia: no se preocupe demasiado por organizar un gran evento de lanzamiento. Tendrá mucha repercusión en los medios, pero lo cierto es que casi ninguno de los productos exitosos o de las grandes marcas (Nike, JetBlue, Starbucks e IBM, por mencionar sólo algunos) empezó de esa manera.

Seth Godin, un referente en temas de marketing, también es emprendedor, agente del cambio y autor de una docena de libros, entre los que se destacan Permission Marketing, Unleashing the Ideas-Virus, Purple Cow y Tribes.