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PASAJE AL FUTURO

Para muchos expertos, el mañana es aquí y ahora. Hoy el consumidor tiene las riendas y las empresas deben estar atentas a lo que quieren sus cada día más sofisticados clientes. Ante este panorama, el experto en mercadotecnia Dipak Jain y decano de la Kellogg School of Management, de la Northwestern University de Chicago, se encontró con Expansión en un reservado hotel de la Ciudad de México para apuntar cuáles serán los escenarios futuros de consumo teniendo en cuenta que girarán en torno a la experiencia total y al seguimiento del ciclo vital de los clientes.

“Ya se han empezado a apuntar las tendencias que moldearán la forma de vender y consumir en los próximos 20 años”, afirma Dipak Jain, entre las que se cuentan los cambios demográficos, la exigencia de experiencias integrales por parte de los consumidores y su mayor control de los productos.

¿Podría apuntar los principales factores del cambio que la mercadotecnia necesita afrontar de cara al futuro?
De aquí a los próximos 20 años veo tres grandes desafíos. El primero es el cambio en la demografía de los consumidores. El mundo se está volviendo muy diferente, tanto en los países desarrollados, con gente que está envejeciendo, o como en India, cuya media de la población de 1,100 millones de personas, no supera los 24 años.
Ahora se deberá pensar en dónde estarán los consumidores y medir su tamaño y su capacidad de consumo. Por ejemplo, México necesitará ir más allá del mercado estadounidense. El segundo gran asunto es que no estaremos vendiendo productos o servicios, sino una completa experiencia para el consumidor. El tercero, la elección. Los consumidores quieren elegir.

Eso ya está ocurriendo hoy…
Sí, pero se tiene que tomar muy en serio. Cuando nos hagamos viejos estaremos acostumbrados a un determinado estilo de vida que nuestros padres no conocían. Nuestras expectativas son mucho más altas.
El consumidor querrá tener el control al crear sus experiencias. El camino estará en crear un mayor compromiso entre el cliente y la marca.

¿Incluso en el precio es así? ¿Es otra de las tendencias de la mercadotecnia?
Es algo que no va a parar y la competencia va a venir de compañías de bajo costo altamente eficientes. ¿Cómo harán para tener éxito las que ofrecen un precio más alto? Segmentando el mercado. Necesitan crear productos ‘premium’ y ‘estándar’ bien diferenciados e ir facilitando a los miembros del mercado masivo que alcancen ofertas de mayor nivel. Por ejemplo, Jaguar que sacó un modelo más accesible que es casi idéntico a su gama de lujo puede enganchar a nuevos clientes que querrán cada vez más. Es como poner a prueba al consumidor.
La mercadotecnia tendrá que enseñar al consumidor sobre el valor del producto, no sólo su precio final. La pregunta es: ¿Son confiables estas compañías de bajo costo?

¿Cómo se maneja la segmentación?
Por ejemplo, Dell deja al cliente configurar su propia computadora, da unas piezas estándar pero proporciona al cliente la posibilidad de elegir el modo de individualizar el producto final. O Nike, que permite diseñar su propio tenis. Compañías como ésta necesitan de un sistema muy eficiente. Esto significa que la tecnología tendrá que desempeñar un rol muy importante, así como los departamentos de atención al cliente. El futuro de la mercadotecnia es crear segmentos de mercado de tamaño individual. Necesitas mostrarle al cliente que lo que le ofreces es exclusivo para él.

¿Las compañías deberán acompañar a cada persona en los distintos momentos de su vida?
Exacto. Habrá que seguir al cliente y no al producto. Se cambia el foco del ciclo del producto al ciclo vital del consumidor. Ésta es otra piedra angular, vale igual para países en desarrollo que para los tradicionalmente ricos. No se puede tratar de manera distinta a los consumidores de los diferentes países. Sería un grave error tratarlos como consumidores menores.

¿Cuáles serán los sectores con mayor fuerza mañana?
Sin duda, hay tres grandes protagonistas: las industrias de medios y entretenimiento, seguidas de todo lo que tenga que ver con el bienestar o la salud, y el turismo y el ocio. La gente cada vez comerá mejor y más fuera de casa, además de que querrán estar informados y entretenidos. ése es el consumidor del futuro. La tarea de la mercadotecnia será crear comunidades de individuos y vincularlas a las marcas.

Ante todos estos desafíos, ¿cree que las empresas están reaccionando a tiempo?
Algunas están cambiando más rápido que otras. Unas están siendo proactivas y otras reactivas. Creo que Apple es de ésas compañías que están siendo propositivas y que están asumiendo los cambios. No debes esperar que los consumidores te digan lo qué necesitan, sino que debes anticiparte y esto se hace mediante la observación.
Algo que siempre digo es: ‘pasa un día en la vida de tu cliente, conviértete en cliente por un día de tu propio producto’. Y no sólo eso, otra herramienta que los expertos en mercadotecnia deben saber usar es la investigación etnográfica que analiza, a través de las conversaciones de un grupo de gente, lo que esas personas quieren necesitan o desean.
Necesitamos hacer uso de técnicas no articuladas para entender a los consumidores, necesitamos no sólo centrarnos en lo que la gente ve sino en aquello que no ven. Se trata de ver qué podría necesitar la gente en un futuro, qué les hará la vida más sencilla. Se trata de ampliar horizontes. Hay que ver por ejemplo a Heineken, que ha dejado de ser una compañía sólo de cerveza para convertirse en una marca que proporciona al consumidor diferentes experiencias. Heineken tiene en París un bar, con lo que busca dar una experiencia completa. Starbucks no es sólo café.

¿Significa que diferentes marcas se alíen para dar una experiencia completa?
Puedes hacer esto o crearlo por tu lado. Sea como sea, el objetivo es entregar un mejor y más completo servicio. Una posibilidad es que Apple se asociara con la Northwestern University para que, no sólo sus usuarios se bajaran música, sino los sumarios completos de las materias. Creo que esto pasará. La nueva generación que va a mi escuela está acostumbrada a usar iPods y este sería un desarrollo lógico.

* Dipak Jain. Decano de Kellogg School
fuente: Revista Expansión

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