Más allá de las ventajas que un evento tan aspiracional le ofrece a una marca, Personal encontró una excelente oportunidad para mostrar su performance tecnológica en el campo de las comunicaciones, algo de importancia fundamental en un acontecimiento de estas características.
"Vimos que había un aporte concreto que nuestra compañía podía hacer en un evento tan importante, algo que trascendiera la presencia de la marca y le diera un beneficio funcional a corredores y organizadores", dice Benito Nazar Anchorena, ejecutivo de marketing de Personal en diálogo con BRANDS. "Nuestra responsabilidad como main sponsor va más allá de apoyar la carrera y mostrar la marca: somos responsables de todas las comunicaciones móviles, las conexiones a Internet y los celulares, algo que a la marca le aporta mucho, porque permite conectar todos nuestros servicios", comenta el entrevistado.
La idea de mostrar a un taxista que corra junto a los deportistas tuvo que ser doblemente negociada, con los organizadores del Rally y con la automotriz que fabrica el auto, un clásico taxi 504. "Primero tuvimos que convencer a la gente del Dakar que nos permitiera integrarnos a la carrera con algo así, y luego convencimos a Peugeot de que nos permita poner un vehículo suyo. Y la verdad que a la automotriz la idea la encantó, porque mostrar el auto en ese contexto tiene un aporte altísimo para la marca: si tiene una buena performance, ese beneficio también lo capitaliza la marca. Además para ellos el taxi Peugeot 504 es casi un ícono: hace poco incorporaron uno de esos autos al museo de la marca en Francia", cuenta Nazar Anchorena.
Respecto al costo de participar como sponsor en el Dakar, las cifras que circulan en el mercado para obtener una alta exposición hablan de U$S 400.000. El entrevistado comenta: "No puedo decir cuánto pusimos nosotros, pero se puede estar con menos de esa cifra, ya que hay muchísimas alternativas para tener presencia. Todo depende de la inteligencia de uno como anunciante para saber aprovechar el evento y medir el beneficio que le trae a la marca. Y esto no pasa sólo por el retorno sobre la inversión, sino por los intangibles que quedan en poder de la marca". La plataforma de comunicación tendrá un fuerte componente interactivo, ya que el taxista de Personal irá posteando en un blog cada etapa del viaje, además de haber creado grupos de seguimiento en redes sociales como Facebook y Twitter.
La exposición mediática no es un tema menor: el año pasado, Fox Sports adquirió los derechos, que por ley debió compartir con Canal 7. Según un estudio de la central Brand Connection, el primero emitió especiales e informes de la carrera durante el 12% de las horas de programación, mientras que el segundo ocupó con la carrera el 5% de su tiempo de aire, todo sin contar las horas dedicadas por los noticieros y otros programas que hicieron eco del desarrollo. Las transmisiones fueron en horario prime time, entre las 19 y las 24 horas y para Canal 7, el evento significó un incremento del 32% de audiencia respecto a la misma época en el año anterior.
Según algunas fuentes, el Rally mueve, entre inscripciones y sponsors, unos U$S 70 millones cada año. Las inscripciones también son una fuente de ingreso, ya que cada piloto de auto tuvo que desembolsar cerca de 25.000 euros, en tanto que los motociclistas pagaron unos 15.000 euros y para los camiones, la cifra ronda los 40.000 euros. Entre los sponsors locales, junto a Personal se destacan Arcor, quien decidió mostrar su producto Menthoplus, y en el plano internacional está la marca de lubricantes Total, BF Goodrich y aerolíneas LAN, entre otros.
fuente: Brands Magazine
