Cuando el balón comience a rodar el próximo viernes a las seis de la tarde se pondrá en marcha algo más que una competición que decidirá cuál será la principal potencia futbolística del planeta en los próximos cuatro años. El Mundial que se celebrará en Alemania hasta el 9 de julio será también la fase final de una competición que enfrenta a Nike y Adidas por la supremacía en el negocio mundial de equipamiento deportivo.
Las cifras hablan por sí solas de la crudeza de la lucha: la alemana ha invertido 174,96 millones de euros en acciones marketing; la estadounidense, justamente la mitad, según el rotativo británico The Observer.
Esta supremacía no está en cuestión todavía en términos de facturación total, pero sí en el negocio futbolístico. Adidas ha dominado con mano férrea este mercado desde que lanzó sus primeras zapatillas para fútbol hace 80 años. Pero su poder se ha resquebrajado. En 2005, la cuota de mercado de la firma alemana de artículos relacionados con el fútbol alcanzó el 36% tras crecer cuatro puntos, según la consultora estadounidense especializada NPD. Nike se queda en un 32%, por un 7% de Puma.
Las tácticas, al igual que en un equipo de fútbol, varían en cada caso. Para empezar, el balón que echará a rodar en apenas cinco días se llama Teamgeist (espíritu de equipo, en español) y ha sido diseñado por Adidas, al igual que todos los balones oficiales desde México 70
No en vano, Adidas será el patrocinador oficial del torneo hasta 2014, un acuerdo que renovó el pasado año y que le costó 350 millones de dólares. Este contrato le permite equipar a árbitros, voluntarios y copar buena parte de la cartelería exterior en las zonas cercanas a los estadios. Adidas, además, tiene los derechos publicitarios exclusivos en las retransmisiones que se produzcan en EE UU a través de las cadenas ABC y ESPN. La firma, sin embargo, apenas patrocina a seis de los 32 equipos en liza (aunque entre ellos figuren Alemania o Argentina).
Nike, por su parte, ha puesto en práctica la misma táctica con la que ha logrado vencer en deportes como el baloncesto: tener de su parte a cuantos más equipos, mejor, entre ellos a las grandes estrellas brasileñas, que son las que más se venden (y cuyas camisetas cuestan unos 67 euros la pieza). Con la canarinha le une un contrato hasta 2018 por unos 114 millones de dólares, según datos del diario The Wall Street Journal. Así, su nómina de selecciones asciende a ocho, lo que le ha llevado a patrocinar por primera vez a más equipos que su rival alemán. Además, ha lanzado una campaña llamada Joga Bonito en la que aprovecha la imagen del ex jugador francés Eric Cantona y la de Ronaldinho. Un intento de reeditar el uso exitoso de eslóganes, al estilo de Air Jordan.
La compañía americana asegura que a raíz del torneo pretende lograr unas ventas de 1.500 millones de dólares en material deportivo para la práctica del fútbol. De cumplirse estas previsiones, Nike doblaría los ingresos generados en 2002, y supondría un salto cualitativo desde los escasos 40 millones de dólares obtenidos en 1994, año en el que EE UU organizó el Mundial de Fútbol y en el que Nike empezó su expansión en el fútbol.
La aspiración de Adidas pasa por vender este año 15 millones de Teimgeist -el balón más redondo de la historia- a un precio de 20 euros la réplica y 147 euros el oficial, además de 750.000 pares de zapatillas. Su objetivo de ventas pasa por superar los 1.500 millones de dólares.
Férreo control publicitario
Nike ha sido acusado en muchas ocasiones de llevar a cabo tácticas publicitarias de guerrilla, es decir, llenar de carteles y publicidad las ciudades cuando no era ella misma la patrocinadora oficial. En el caso del Mundial, a la compañía estadounidense le va a resultar algo más difícil. La FIFA, el organizador del torneo, se ha mostrado sumamente severa con toda publicidad exterior que no sea la de uno de sus 15 patrocinadores oficiales (la propia Adidas, Avaya, Mastercard, Budweiser, CocaCola, McDonald’s, Continental, Philips, Deutsche Telekom, Toshiba, Fly Emirates, Yahoo, Fuji Film, Gillette y Hyundai). Estas empresas le han aportado unos 888 millones de dólares.
Esta severidad, iniciada por el Comité Olímpico Internacional en los Juegos Olímpicos de Atlanta, ha llevado a situaciones cuanto menos peculiares. Por ejemplo, el Aol Arena, el estadio en el que juega el Hamburg SV y que albergará cinco partidos del Mundial, ha tenido que ser rebautizado Estadio de la Copa Mundial de la FIFA Hamburgo. Lo mismo sucederá con el Commerzbank Arena en Fráncfort o el espectacular Allianz Arena en Múnich.
La FIFA, incluso, ha ido más lejos y ha logrado que se prohíban publicidades o, incluso, la aparición de logos de compañías que no sean una de las 15 oficiales y ha impuesto serias restricciones al funcionamiento de establecimientos de comida rápida distintos a McDonald’s.
Las palabras WM 2006 (Mundial 2006, por sus siglas en alemán) han sido motivo de disputa, también. La FIFA ha logrado que se retiren todos aquellos productos que contuviesen estas palabras, variaciones de ella o, incluso, logos que guardasen algún parecido.
EL NAIKE ES LO MAS GRANDE NUNCA VOY A CAMBIAR