En la era de las redes móviles, el comercio electrónico se vuelve más personal

La creciente convergencia entre el comercio online y físico, impulsada por el crecimiento de las redes móviles, hará que a través de sus smartphones los clientes de las tiendas podrán buscar promociones online, descripciones de productos y críticas de consumidores

Imagine una tienda online que reproduzca la experiencia de entrar en una tienda física.

La creciente convergencia entre el comercio online y físico, impulsada por el crecimiento de las redes móviles, hará que ese sueño se vuelva realidad. A través de sus smartphones, los clientes de las tiendas podrán buscar promociones online a través de internet, descripciones de productos y críticas de consumidores. Al mismo tiempo, tendrán acceso al software que les permitirá «probarse» ropa o discutir su decisión de compraventa con sus contactos en las webs de redes sociales. Los nuevos recursos del medio móvil, las redes sociales e instrumentos de medición más sofisticados jugarán un papel importante en el futuro de la industria del comercio, explican los participantes en un panel durante el reciente Congreso de Wharton sobre Comercio, titulado «Comercio electrónico: ¿será ése el futuro del comercio?».

De acuerdo con Dave Larkins, vicepresidente de NetPlus Marketing de Conshohocken, en Pensilvania, y uno de los creadores de la cibertienda The Colony, «la movilidad será un elemento fundamental del comercio, más en el caso de las compras online».

La tecnología móvil no ha alcanzado todavía su máximo potencial, dijo Larkins, sin embargo, continúa evolucionando gracias a la expansión de la banda ancha y al uso cada vez más generalizado de los smartphones. A medida que las redes van mejorando, resultará más fácil para el comercio dirigirse al cliente dependiendo de dónde viva o haga sus compras, y en tiempo real. Las redes sociales de ámbito geográfico específico, como Foursquare, que piden simplemente a sus usuarios que compartan con los amigos sus preferencias de comercio, son consideradas otra forma de que las marcas entren en con las comunidades, añadió.

La historia y la visibilidad de las tiendas físicas contribuyeron a que el comercio lograra que sus marcas fueran identificadas de forma inmediata en las nuevas tiendas de internet. Pero ese apoyo está moviéndose ahora hacia otra dirección -de internet a las tiendas físicas, dijo Kris Roberts, gerente sectorial de productos de Target.com.

Roberts destacó que el consumidor quiere usar aparatos móviles para obtener información online dentro de la tienda, porque lo considera mejor que tener que investigar acerca del producto más tarde en el ordenador. «De esa forma, tenemos la convergencia de los dos tipos de comercio. Creo que eso va a cambiar la forma que tienen las personas de hacer sus compras», dijo Roberts.

Cruce de canales. La mayor parte del comercio continúa considerando al cliente online y al cliente que frecuenta las tiendas físicas como dos seres distintos, dijeron los ponentes. Roberts destacó que Target, empresa afincada en Minnesota, está intentando hacer un «cruce de canales» que uniría la experiencia online y offline para llegar al consumidor con mayor eficacia. Pero aseguró que ese tipo de estrategia, a pesar de estar de moda, ha sufrido mucho desgaste. La principal razón es que tiene que enfrentarse a incontables obstáculos como, por ejemplo, la necesidad de actualizar los sistemas de la empresa para integrar las operaciones de la tienda al comercio de internet.

«Tal vez tengamos que esperar uno o dos cambios de gerencia para que consigamos apalancar, de hecho, el potencial (del cruce de canales). La integración exitosa -dijo Larkins- requerirá de que la alta dirección abrace los nuevos sistemas de tecnología».

«Todo comienza con el liderazgo», dijo. «Todo está relacionado con la filosofía y con el grado de aceptación con que la dirección esté dispuesta a abrazar esos canales».

Los ejecutivos del comercio necesitan disminuir las divisiones dentro de la empresa y reunir al personal de catálogo, de las tiendas y de operaciones online para crear un nuevo valor añadido. «No es fácil», destacó Larkins. «Es preciso que todos se sienten a pensar, y que no lo hagan de modo aislado -que piensen en la tienda física, online y en los medios sociales- partiendo de las ideas, de la planificación y de las opiniones».

Roberts cree que internet es la «gran» oportunidad de difusión de la marca para las empresas, ya que está disponible en cualquier momento y en todas partes. Comprar un producto en una tienda es una experiencia «primordial» que jamás se borra, dijo ella, sin embargo, la compraventa online puede proporcionar nuevos niveles de información y de conveniencia para el consumidor. Roberts prevé que cuanto más interaccione el comercio online con el consumidor, más contribuirá el comprador a la definición de la marca.

El consumidor ya comienza a esperar de la marca que produzca valor añadido para las tiendas online y para las redes de medios sociales que las empresas usan para entrar en contacto con el cliente, y eso no sólo en el plano económico. La creatividad con que una empresa se presenta en su página de Facebook, por ejemplo, es cada vez más importante. «El cliente espera más ahora», dijo Larkins. «Si una promoción online no tiene valor alguno, no tiene creatividad, es señal de que ella no ha tomado en cuenta a su público. Buena parte de eso comienza con el público, entendiendo lo que él desea, explorándolo, esclareciendo sus dudas y haciendo que participe de una manera totalmente nueva y diferente».

Los clientes de internet buscan nuevas informaciones, principalmente de opiniones de otros clientes, y se interesan cada vez más por la crítica de los productos, dijo Tony Capasso, vicepresidente de comercio de Bazaarvoice, empresa de marketing de Austin, Tejas, especializada en crítica de clientes online. “Cuando un cliente lee lo que otro ha escrito, eso ayuda a hacer más concreta la experiencia del comercio online”, dijo.

Amazon.com, una de las empresas líderes en el desarrollo del comercio electrónico, comenzó con la venta online de libros. Ahora ha ampliado su abanico y trabaja con las principales categorías de productos del comercio. Capasso dijo que Amazon, con 15 años de actividad, continúa siendo la mayor sorpresa de la industria. “El comercio invirtió mucho en transferir hacia la web el patrimonio de su marca, pero Amazon -una tienda sin ninguna unidad física- continúa dominando el canal”, dijo.

Un camino más rápido hasta el cajero. A pesar del éxito de Amazon, la empresa y otros minoristas online necesitan crear experiencias que orienten al consumidor hasta los productos específicos que desean, destacó Capasso. La utilización de aplicaciones en tiempo real permitiría hacer un análisis instantáneo del cliente, en vez de recurrir a datos de hace dos o tres semanas, dijo. La tecnología que aprovecha mejor las recomendaciones de amigos puede contribuir también a una mayor personalización del comercio electrónico.

Hacer que las tiendas online sean más atractivas para el consumidor es algo que depende del tiempo, de la tecnología y de la inversión que los ejecutivos están dispuestos a emplear en la integración y personalización de sus webs, dijo Larkins. Es cuestión de descubrir el lugar donde debería situarse la iniciativa en el mix de la empresa. Desafortunadamente, en el momento actual ocupa un lugar poco privilegiado. Pero la tecnología continúa mejorando y las aplicaciones son cada vez mejores».

Larkins predice que en los próximos dos años la personalización del cliente tendrá un papel mucho más importante en el comercio electrónico que el actual, dada la importancia creciente de las redes sociales en el comercio. «Quien esté fuera, se quedará atrás con seguridad», dijo. «Lo que antes era un lujo ahora será una necesidad».

El desarrollo de esa tecnología puede ayudar también al comercio a descubrir de qué modo será posible comunicar a la tienda online la imagen visual y el ambiente de la tienda física. Larkins citó el caso de Best Buy, una potencia en el segmento de la electrónica, de American Eagle y de Roxy, ambas del sector de moda, como ejemplos de marcas que están trabajando en ese cruce de canales de una manera que se vuelve visible de forma inmediata para el cliente en el momento en que él entra en una de su tiendas o visita la web. «No es algo que esté en la tienda física u online; está en la forma en que se hace la publicidad. Es algo realmente fluido. Con esas marcas, la experiencia tiene lugar de forma natural (…) Las personas tienen que estar en el lugar acertado para que la integración sea natural».

Roberts, sin embargo, dijo que aunque el comercio en internet haya avanzado mucho, las tiendas online continúan siendo incapaces de proporcionar la gratificación instantánea de la experiencia de compraventa en los establecimientos físicos. Para cambiar ese escenario, tal vez la mejor salida fuera entregar el producto en el domicilio del cliente pocas horas después de efectuada la compra, en vez de hacerle esperar días o semanas. Agilizar ese proceso permitiría al comercio online ofrecer al cliente una sensación de satisfacción más inmediata después de hecha la compra.

Otro problema común es que el cliente abandona el carrito de compras virtual antes de finalizar la adquisición del producto. Para Roberts, el coste de envío es una de las principales barreras para la finalización de las compras online. Cuando el cliente percibe que éste representa una cuota significativa del precio de la mercancía, desiste. Además, quien visita una tienda virtual suele usar el carrito como lista de compras, o para facilitar la consulta o la comparación de precios, añadió.

Las nuevas tecnologías pueden disminuir el número de carritos abandonados al eliminar otras barreras de la compraventa online. Por  ejemplo, la dificultad que el cliente siente a la hora de evaluar si un pantalón o vestido le sentará bien, dijo Roberts. Ella añadió que se están desarrollando programas generados por ordenador que permitirán al cliente «experimentar» virtualmente con un pantalón vaquero para que él pueda evaluar cómo le sentará la prenda.

La empresa de Larkins está orientada al comercio de ropa dirigido al público adolescente femenino. Él descubrió que sus clientes necesitan la aprobación de las amigas antes de finalizar una compra. Cuando entran en la tienda, casi siempre están acompañadas de amigas y les piden su opinión para asegurarse de que están comprando el producto «acertado». Él dijo que se están desarrollando herramientas de internet que permiten abrir un espacio de debate donde las amigas pueden «encontrarse» online para tomar la decisión. Otra herramienta para impedir que se abandone el carrito, dijo, consiste en un sistema dinámico de email capaz de detectar que el carrito se ha abandonado. Rápidamente, el sistema manda un email al cliente ofreciendo un descuento u otro tipo de incentivo para que él se sienta estimulado a finalizar la compra.

No más adivinación. El nivel de integración variará de acuerdo con la marca y con las expectativas del cliente de esa marca, dijo Capasso. «Es importante para la marca saber qué lugar ocupa en las expectativas del cliente, si él está por allí paseando al azar, si quiere descubrir algo, o si desea que la marca lo lleve a dónde él quiere ir. Las marcas tienen dificultades para hacer eso».

Capasso añadió que hay esfuerzos en el sentido de construir comunidades online de marcas que permitirán a los clientes interaccionar unos con otros o con celebridades. Larkins dijo que el comercio podrá usar nuevas herramientas analíticas para medir la respuesta obtenida online. «Ya no necesito adivinar», dijo. Además de los parámetros más tradicionales de marketing como, por ejemplo, los grupos de discusión basados en el perfil demográfico, hay nuevas herramientas que permiten medir el grado de ruido generado por el producto en internet y el feedback dado en la blogosfera, dijo».

“No importa si la experiencia que la persona ha tenido fue en la tienda física, online o en un aparato móvil, el hecho es que contará su experiencia online», dijo Capasso. «Una cosa que yo creo que ya es posible medir es el impacto de un branding mejor, y que se resume en la forma en la que usted administra y entiende los tipos de datos recolectados». Capasso dijo que no le gustan mucho los grupos de discusión, debido al tiempo que se necesita para obtener la información deseada. Él destacó que algunas marcas consiguen hacer ajustes y pequeñas alteraciones en sus productos -por ejemplo, promociones en internet-, pero «el feedback en tiempo real es fundamental».

Larkins añadió, sin embargo, que a pesar de la posibilidad de aumentar las ventas online gracias a la ayuda de las herramientas de marketing, el comercio necesita continuar produciendo valor y no puede descuidar el retorno sobre la inversión de las nuevas tecnologías. «Si usted invierte US$1 millón en un programa de branding, es mejor que sus parámetros de medición estén funcionando de forma correcta. De lo contrario, no habrá entendido lo que significa trabajar su marca en internet».