Seth Godin: Lecciones del gurú del marketing

A finales de 1990, cuando Internet se encontraba en pañales, Seth Godin desentrañó la naturaleza personal de la economía digital e hizo una fortuna enseñando a la gente a cómo construir relaciones de mercadotecnia directa vía correo electrónico. Su revolucionario libro Marketing de Permiso (Permission Marketing) detalló su estrategia y lo convirtió en el gurú del marketing para quienes se adentraban en la red.

Durante la siguiente década, Godin se dedicó a escribir una docena de libros de negocios sobre el espíritu de la época, escribió una popular columna para la revista Fast Company y comenzó la rutina diaria de postear en SethGodin.com, que ha permanecido durante mucho tiempo entre los primeros diez, si no es que en el primer o el segundo lugar de la clasificación Power15 de blogs de mercadotecnia de Advertising Age. En 2005 lanzó Squidoo, un sitio de Internet que ayuda a publicitar y comercializar las pasiones personales de quienes tienen un pasatiempo. Actualmente atrae a más de 53 millones de visitantes individuales al mes.
Y luego, hace tres años, se perdió de vista. “Tomé la decisión de escribir para mis lectores en vez de tratar de encontrar más lectores para mis escritos –explica–. No lanzo cosas para abordar a extraños”.

En los últimos tres años, Godin ha continuado escribiendo diariamente en su blog, y tiene una agenda de conferencias y talleres. No cuenta con empleados de tiempo completo. Cuando necesita ayuda para un proyecto, acude a un pequeño círculo de colaboradores regulares.

No es fan de Facebook ni es tuitero; no tiene publicista. Los libros de su empresa editorial, The Domino Project, lanzada en conjunto con Amazon, no tienen grandes exposiciones publicitarias ni hacen lanzamientos masivos en librerías; en vez de eso, sus ideas provocativas se esparcen viralmente, y los delgados volúmenes pasan de persona en persona.

Esto podría funcionar

Con este nuevo libro, El engaño de Ícaro: ¿qué tan alto volarías? (The Icarus Deception: How High Will You Fly?), Godin le pone fin a su exilio autoimpuesto. El libro se fondeó públicamente por medio de una campaña en Kickstarter que reunió US$287,342 de 4,242 personas en 30 días. “Estoy más orgulloso de esto que de cualquier otra cosa que haya hecho”, dice.

Godin apunta a conectarse con artistas que deberían serlo, casi lo son o quieren serlo. Ellos necesitan saber, como él proclama, que éste es su momento. “¿Cuántas personas van al trabajo todos los días y se cuestionan: ‘esto podría no funcionar’ y luego van y lo hacen? La respuesta es: no suficientes. Pero la cifra está aumentando constantemente y eso es lo que el libro intenta venderle a la gente: el placer de ser capaz de decir: ‘esto podría no funcionar’. Porque equivocarse hoy es mucho más barato en comparación con lo que era fallar hace 50 años”.

Mientras tanto, el éxito nunca le ha ofrecido más recompensas. “Le estamos pagando más dinero a la gente y le estamos dando más libertad que nunca para hacer arte”, asegura. Y no se trata únicamente de pintores, ceramistas y poetas. Emprendedores, mercadólogos, gente “loca” que puede bailar en las esquinas y cualquier otra persona que no tema expresarse tiene la oportunidad de encontrar una audiencia.

Mientras más pronto te enfrentes a esto y lo asumas, más probable es que acabes del lado del acantilado con la gente que no puede creer en su buena suerte, al contrario de los que se la pasan maldiciendo la oscuridad”, afirma Godin, al plantear su escenario de cielo o infierno con ecuanimidad. “Estoy muy seguro de que tengo razón”.

“Ya dejamos la era industrial, la era de Mad Men, la era de Construye un sistema, gasta dinero y hazlo crecer”, continúa. “La recesión es permanente. La cíclica se acabó, pero hay una declinación permanente en la labor industrial que va a continuar por el resto de nuestras vidas”.

Lo que tenemos ahora, señala, es una “economía de conexión”, en la cual los empresarios son los nuevos grandes en el campus. “Estamos en una era de percepciones hechas a mano, de seres humanos que de alguna manera tocan a otros seres humanos, haciendo que el cambio suceda”.

Pese a lo bien que suena –y Godin asegura que es bueno–, tal cambio puede ser tan perturbador como destructivo. Puedes esperar daños colaterales: algunas personas podrían no ser capaces de hacer el cambio de trabajar para otros a trabajar para sí mismos. Todo esto se detalla en Icarus, que Godin describe como “una pila de papel”.

Más que “cómo hacer”, los libros de Godin son “qué es”, pues captan las tendencias de los grandes negocios en frases cortas y evocativas. Liberando el virus de las ideas (Unleashing the Ideavirus, 2001) es una estrategia para inspirar el cambio en la sociedad. La vaca púrpura (Purple Cow, 2003) habla del poder de ser único en un mundo donde priva la uniformidad. Y Tribus (Tribes, 2008) explica las nuevas formas en que nos estamos organizando en un mundo hiperconectado.

Sea cual sea el fenómeno de mercado en particular que describa, el mensaje central de Godin es el mismo: enfrenta tus temores. Arriésgate a equivocarte. Lucha. Persevera. Sé libre. No ofrece atajos ni instrucciones detalladas.

“Seth es una de las pocas personas que conozco con la cual me sentiría cómodo utilizando el trillado término gurú”, dice Kevin Kelly, uno de los visionarios detrás de la revista Wired y autor de Lo que la tecnología quiere (What Technology Wants). “Técnicamente un gurú es un iluminado maestro sabio, no un simple experto. Seth es un auténtico gurú. Dispensa sabiduría y enseña sabiduría. Siempre le está recordando a todo el mundo las verdades inamovibles y luego voltea completamente todo lo demás; constantemente cuestiona su propio discernimiento –y el tuyo– entre ambos”, agrega Kevin

La diferencia clara

Godin se define como maestro. Preferiría dar a sus alumnos un compás antes que un mapa. “Estoy tratando de decirle a la gente: sólo por un momento, ponte los lentes y mira el mundo como yo lo imagino –cuenta–. ¿Esto te funciona? ¿Se siente bien? ¿Tiene sentido? Si así es, no hagas sólo lo que acabo de decir; es como un cortador de galletas. Inventa tu propio siguiente capítulo”.

Para cuando Seth comenzó a escribir, sus alumnos trabajaban en edificios de oficinas para compañías que tenían grandes departamentos de mercadotecnia. Hoy, se dirige a individuos que adoptan lo que él dice acerca del mundo post industrial y están ansiosos por dejar atrás las obviedades del mundo corporativo.

La ubicua lista de pasos “a prueba de tontos” para resolver problemas es “una venta fácil”, asegura Godin, “pero eso no es cierto”. Lo más importante es que “no va a tener un impacto en el universo. La manera en que haces que algo ocurra es hacer algo que un tonto podría echar a perder. Estas cosas no son a prueba de tontos. Son arriesgadas, atemorizan. Requieren vulnerabilidad y un deseo ferviente de estar en el mundo”.

“Seth ha creado su propia escuela de mercadotecnia”, señala el popular bloguero Guy Kawasaki, de Silicon Valley. “Él no cabe en la de nadie más. Todo lo que le interesa es la diferencia clara, el marketing de permiso y no pedirle a los clientes que hagan algo que tú no harías”.

La decepción de Ícaro es una apuesta. Indicando una gigantesca compilación de los mejores posts de su blog, un regalo para quienes invirtieron en el proyecto por medio de Kickstarter, Godin dice: “El nombre del libro es Esto podría funcionar (This Might Work), pero si le das la vuelta, la contraportada dice Esto podría no funcionar (This Might Not Work). Y si lo abres, ves una lista de todos mis proyectos que han sido fracasos absolutos. Tienes que asumir las cosas que no funcionan o no puedes jugar”.

Pero si puedes aceptarlo y ofreces tu arte al mundo, agrega Godin, la vida mejora. Nuevas cosas se tornan factibles; ahí está la revolución artesanal que se propagó por el mundo de la comida hace un par de años. Día a día, fabricantes del mercado masivo de consumo, como Procter & Gamble, están perdiendo espacio en los anaqueles a manos de los emprendedores. “Si no va a suceder en tu industria, entonces tu industria está muerta y deberías salirte de ahí. Se encogerá y reducirá sus costos, y ahí no hay nada que ganar”, advierte el gurú que emprende el vuelo.

Los efectos de una economía conectada

“La economía conectada crea abundancia”, señala Seth Godin. Sin embargo, “no volverá a haber trabajos como aquellos que solíamos considerar como tales. Esos trabajos están desapareciendo. Pero la cantidad de oportunidades para los líderes tribales va en aumento”. Esto se debe a la maquinaria de la conexión, a la maquinaria de la mercadotecnia y a la maquinaria de la publicidad, que es lo que Internet le permite crear a todo el mundo.

“Ni siquiera puedo vislumbrar los alcances de cuán revolucionario es todo esto, porque la gente sigue creando cosas que están cada vez más cerca de las orillas –dice–. La idea de que habrá franquicias donde no hay franquiciantes no es tan grande: está a sólo dos años de distancia. La idea de que si no puedes estar en televisión harás tu propio show y lo transmitirás, está sucediendo ahora mismo. Sin importar cuál sea tu rubro, es momento de destapar tu juego. Ya no puedes señalar límites que se encuentran ahí porque remontarlos es bastante fácil… si quieres hacerlo”.

“En 1918 lo que uno quería escuchar era ‘asegúrate de tener una línea de montaje. Asegúrate de desarrollar una producción masiva’. En 1950 lo que querías oír era ‘Paga más anuncios’. Ahora lo único que necesitas escuchar es ‘sé más generoso’. Haz más arte, de manera que se pueda confiar en ti’. Si tratas de maximizar esas cosas, todo lo demás sucederá por sí solo”, concluye Godin.