Alimentos halal, viajes para cristianos, kosher para judíos…
La globalización está haciendo que nuestra sociedad sea cada vez más multicultural y, en consecuencia, más multirreligiosa. Unos cambios que suponen, para los emprendedores más avezados, unas interesantes oportunidades de negocio. Aunque ya existen empresas muy rentables que venden productos a las diferentes comunidades religiosas, queda aún mucho camino por recorrer. ¿Te atreves a entrar en estos mercados?
En un mundo casi sin fronteras como en el que vivimos, las personas se mueven de una parte a otra del globo llevando consigo las costumbres propias de su país, su cultura y su religión. Los productos relacionados con las distintas confesiones están llegando a todos los rincones del planeta y términos como kosher o halal, antes completamente desconocidos en nuestro país, empiezan a ser familiares.
¿Existe un mercado real para estos negocios? Veamos los datos. Además de la religión católica predominante en nuestro país, se estima que hay entre 1,2 y 1,5 millones de musulmanes, cerca de 1,2 millones de cristianos protestantes, más un millón de católicos ortodoxos, unos 125.000 testigos de Jehová y varios miles de budistas, judíos, mormones, hindúes, entre otras.
Este crisol de religiones conforma un mercado que reúne aproximadamente entre un 5% y un 10% del total de la población de España. Sin duda, un público demasiado grande para tenerlo desatendido.
EL PAPEL DE LA RELIGIÓN
Este mosaico religioso se debe, en gran medida, al aumento de la inmigración en España en los últimos años. Casi la totalidad de los musulmanes proceden del norte África –Marruecos y Argelia– y en menor número de origen subsahariano. A su vez, junto a la importante colonia de ciudadanos británicos protestantes residentes, un significativo número de los protestantes afincados en nuestro país corresponden a evangelistas venidos de Hispanoamérica. Por su parte, los fieles ortodoxos proceden esencialmente de los países de la Europa del Este, como Rumanía, Rusia, Bulgaria y Ucrania. Y la población budista se concentra en las personas de origen chino.
“En España hay un público objetivo suficientemente grande para ofrecer este tipo de productos. Además, no sólo hay que considerar aquellos que están censados como foráneos; la inmigración lleva en nuestro país muchos años y los hijos de estas personas, aunque ya tengan la nacionalidad española, suelen seguir las costumbres de esas religiones. Eso ocurre en Alemania, donde hay muchísimas personas de origen turco que ya tienen la nacionalidad alemana porque son segundas o terceras generaciones”, explica Javier Rovira, profesor de Márketing Estratégico de ESIC.
En este sentido, cabe reseñar también el potencial crecimiento de este mercado puesto que, como apunta Rovira, “parte de la recuperación de la natalidad ha venido en los últimos años por el nacimiento de hijos de inmigrantes. Por eso, en los próximos años nos encontraremos con segmentos de ciertas culturas que quieren conservar muchas de las costumbres traídas del país donde viven”. Y la religión es una parte fundamental de esa cultura y tendencia.
UN CLIENTE FIEL
Una de las ventajas de este mercado es que su volumen va en aumento y que se trata de segmentos poco explotados en nuestro país, por lo que queda espacio para introducirse. Éstos son sus puntos fuertes.
Confianza y fidelidad. Normalmente, se trata de productos que exigen que quien los ofrece aporte total confianza acerca del respeto a unos principios. Conseguirla es difícil, pero, una vez lograda, el cliente demuestra gran fidelidad. “Si cumples con todos los requisitos, los clientes son conscientes del esfuerzo que supone adaptarse y entienden que deben ofrecer fidelidad porque es complicado entrenar a una compañía para que haga las cosas de acuerdo con sus protocolos”, asevera el experto de ESIC.
Menor sensibilidad al precio. Ligado a lo anterior, el cliente valora la calidad y la seguridad de los productos que ya conoce por encima de su precio, a pesar de que estos artículos puedan tener un coste superior. Javier Rovira destaca que los clientes “saben que ese trabajo y esa confianza es mayor que el céntimo que se pueden ahorrar. En los productos que tienen que ver con los aspectos fundamentales de sus religiones y ritos, asumen un extracoste. Muchas veces se trata de artículos que requieren una proceso especial, como líneas de producción diferenciadas o limpias de restos previos. Si tienes un protocolo muy estandarizado, eso tiene su coste, y ellos comprenden que sus requisitos obligan a salirse del ritmo normal”.
Posibilidad de exportación. Las religiones no entienden de fronteras, de modo que es posible acceder a las comunidades religiosas de cualquier parte del mundo si se hace una buena labor exportadora. El profesor de Márketing Estratégico de ESIC advierte que el problema de la exportación “es que se está en manos de los distribuidores muy celosos del respeto a su religión. Es posible exportar, pero siempre será necesario contar con la conexión de una autoridad de esa religión y ser una compañía de mucha reputación”.
Puerta para otros consumidores. Aunque se trate de una partida residual, es posible que otros consumidores ajenos a la religión a la que nos dirigimos sean atraídos por estos artículos. Por ejemplo, los productos alimentarios y cosméticos halal y kosher son más ecológicos que los convencionales (ausencia de transgénicos, sin determinados colorantes o estabilizadores industriales, ausencia de lactosa, etc.), por lo que se puede acercar un cliente interesado por productos más naturales o con intolerancias.
Boca a oído. Se trata de un mercado en el que los clientes potenciales suelen tener una relación muy estrecha, con lo que es posible conseguir un crecimiento del negocio de manera muy natural. “Puede ocurrir que los clientes prueben lo que ofreces y lo recomienden a otros, de manera que sea posible ir creciendo poco a poco”, afirma el profesor de ESIC.
TRABAJO DE ADAPTACIÓN
Como es lógico, no todo son facilidades, sino que también hay algunas complicaciones que tendremos que superar al abordar estos negocios.
Supervisión y certificaciones. Es frecuente que los productos y servicios deban ser auditados por miembros de la confesión hacia la que se dirigen para que certifiquen el respeto a sus principios religiosos. Por ejemplo, en el caso de los productos para musulmanes, la Junta Islámica de España creó el Instituto Halal, que actúa como organismo certificador y otorga el sello Garantía Halal, una especie de certificado ISO para este tipo de artículos. En el caso del kosher, cualquier producto garantizado por una autoridad rabínica en un país suele ser válida en el resto de naciones.
Una distribución mejorable. Como explica Isabel Romero, directora general del Instituto Halal, “todavía faltan canales adecuados y profesionalizados que permitan llegar al consumidor final la gran variedad de productos certificados halal que existen actualmente, tanto españoles como del resto del mundo”. Esta situación se extiende también a los negocios de otras religiones.
Barreras legales. En ciertas ocasiones nos encontramos con barreras legales difíciles de superar. Así, Romero recuerda que “en los productos financieros existe el freno de adecuar la legislación actual para poder ofrecer adecuadamente dichos productos. A grandes rasgos, se caracterizan por la prohibición del cobro de intereses y se basan en el riesgo y beneficios compartidos”.
Coste productivo superior. La necesidad de adaptar los procesos suele generar un aumento del trabajo, del tiempo empleado y del precio, puesto que para la elaboración hay que recurrir siempre a productos certificados.
Consejos
Según los expertos Javier Rovira, profesor de Márketing Estratégico del ESIC y Gerard Costa, profesor de Márketing de ESADE, estas son las fundamentales:
PREPARACIÓN Y CONOCIMIENTO
“Se debe tener gente preparada para tratar con estas religiones, que entiendan que hay que respetar escrupulosamente todas sus normas y ser muy puristas para evitar la más mínima contaminación o cualquier atisbo de duda”, indica el experto de ESIC.
ESTUDIAR EL MERCADO
Rovira destaca la importancia de este aspecto y señala como ejemplo la política seguida por Procter & Gamble a mediados de la década de los 80 para afrontar el desarrollo de la población hispana en EE UU. Desdobló su departamento de Márketing y dedicó una de sus ramas exclusivamente a dicha comunidad, poniendo a personas de aquel ámbito al frente. “Al cabo de 10 años, esta inversión le permitió obtener una cuota de mercado líder en la comunidad hispana de los EE UU”.
¿QUIEREN SER DIFERENCIADOS?
“Debemos analizar el grupo y su grado de integración en los elementos culturales generales. Por ejemplo, los padres recién llegados pueden querer ser tratados de una manera distinta y con atención a sus características culturales y religiosas, mientras que los hijos, incluso perteneciendo a la misma religión, quizá no quieran ser diferenciados”, indica Costa.
PRODUCTO EXCLUSIVO O INTEGRACIÓN
En línea con lo anterior, el experto de ESADE señala que “existe la tesitura de crear algo en exclusiva para un grupo o construir una marca amigable para él. Por ejemplo, se pueden hacer vuelos low cost a Jerusalén y poner una marca o reflejar esta multiculturalidad en la firma que creemos, indicando que se va a atender a cada uno de los grupos”.
ATENCIÓN A LA DISTRIBUCIÓN
“Estos productos tienen sus propios canales de distribución. No es sólo producir y olvidarse, sino que hay que tener una estrategia de penetración y distribución en estos canales”, precisa el profesor de ESIC.
Fuente: Emprendedores
