Las preguntas que teme hacer son las que probablemente más necesite que le respondan sobre emprender , y no hay que avergonzarse de buscar consejo, comentarios o la opinión de un experto, no importa en qué punto de tu trayectoria como emprendedor se encuentre.
Y las respuestas brutalmente honestas de un emprendedor serial que asesoró a más de 500 fundadores en los últimos dos años.
Cuando era una ingenua estudiante universitaria, sentada frente al que iba a ser mi jefe en el rascacielos de JP Morgan de San Francisco para mi última entrevista, me dio la palabra para que hiciera cualquier pregunta que tuviera sobre el puesto. Darren me recordó que lo estaba entrevistando a él y a su empresa, tanto como ellos a mí. No sabía que esos días de entrevistas de «pregúntame lo que quieras» terminarían en el momento en que me bajara de la cinta de correr de Wall Street.
En cambio, en el mundo emprendedor no hay jefes acogedores, descripciones detalladas de los puestos de trabajo ni un entorno cohesionado en el que se puedan responder todas las preguntas. Es más bien como lanzarse voluntariamente a una masa de agua caótica que fluye rápidamente, solo con dos opciones: nadar hasta ponerse a salvo o morir en el intento. Cuando la traicionera corriente pone a tu cerebro en modo de supervivencia, de repente te das cuenta de que estás solo, sin nadie que pueda responder a las preguntas que te pasan por la cabeza.
Si así es como ves o experimentas el espíritu emprendedor, no estás solo: la mayoría de los fundadores noveles o en fase inicial se sienten igualmente como si estuvieran volando a ciegas, sin nadie a quien recurrir. Por eso, he recopilado 12 de las preguntas más difíciles que quizá te da miedo plantear cuando te embarcas en el viaje empresarial.
1. ¿Cuál es la habilidad más importante que debo aprender primero?
Independientemente del tipo de empresa que estés construyendo -B2B, B2C, producto físico, producto digital, un servicio, lo que sea-, creo firmemente que la habilidad más importante para iniciar tu viaje empresarial es la misma: el ingenio.
Independientemente de quién seas y de cuántos años de experiencia profesional tengas, tu primera incursión en el mundo empresarial representará aguas desconocidas. Incluso los empresarios más experimentados se enfrentan a preguntas desconocidas y a complicados dilemas que no saben cómo resolver. Aunque la delegación puede parecer la solución definitiva para resolver los problemas, no sustituye a la capacidad de ingenio de un emprendedor.
Ser lo suficientemente ingenioso como para encontrar soluciones temporales, alternativas provisionales o soluciones que salven el día sólo va a elevar tu confianza empresarial y solidificar tus habilidades como director general de resolución de problemas.
2. ¿Qué es lo más difícil?
Hace diez años, habría respondido algo parecido a la creación de productos, la ampliación rentable o la búsqueda de formas de ampliar el negocio más allá de los productos o mercados iniciales. Hoy en día, mi respuesta es completamente diferente, pero totalmente obvia: el marketing y la captación de clientes.
Al llegar al mundo emprendedor desde las finanzas, solía pensar que el marketing era una tontería. Suponía que los anuncios siempre generaban un rendimiento positivo y que los grandes productos siempre atraían clientes potenciales y ventas. Después de mi propia cuota de altibajos empresariales y de consultar a cientos de otros fundadores a lo largo de sus viajes, estoy seguro de que no es así.
Encontrar la adecuación entre el producto y el mercado, determinar exactamente dónde y cómo llegar a tu público, y encontrar una forma rentable, escalable e innovadora de hacerlo -y hacer evolucionar constantemente esa estrategia para que no se estanque- es, sin duda, el reto más difícil de hacer crecer una startup de éxito. Dicho esto, asumir un reto es probablemente lo que atrajo a la mayoría de nosotros a este camino en primer lugar…
3. ¿Funcionan realmente las redes sociales para vender productos?
A veces. Las redes sociales son demasiado amplias y complejas para abarcarlas en una subsección de un artículo, pero la respuesta sencilla es que sí, para algunos productos, funcionan. Algunos sectores en los que la venta a través de las redes sociales ha funcionado bien históricamente:
- Belleza
- Moda
- Fitness
- Productos para mascotas
- Postres llamativos
- Cualquier cosa sensacional, hilarante o que se haya vuelto viral
¿Para casi todo lo demás? Puede funcionar mejor para la generación de contactos que para las ventas inmediatas. Al considerar la posibilidad de trabajar con una persona influyente en los medios sociales o de publicar anuncios en las plataformas sociales, tendrá que determinar
- Si su audiencia está en la(s) plataforma(s) social(es)
- Si espera que la promoción genere clientes potenciales o ventas
- Si planeas obtener beneficios en la primera compra o a través de un embudo continuo y una escala de valor, que conduzca a mayores beneficios en la parte final
- Cuánto tiempo y dinero está dispuesto a invertir en probar la plataforma
- El costo máximo aceptable por lead o coste de adquisición de clientes
A medida que las audiencias se vuelven ciegas a los anuncios y la autenticidad de los influenciadores disminuye entre las innumerables publicaciones patrocinadas, abrirse paso entre el ruido en las redes sociales puede ser cada vez más difícil y costoso.
Probablemente valga la pena intentarlo, pero querrás mantener una correa corta en tu gasto y recopilar tantos datos de usuarios como sea posible para despegar de la plataforma y vender en un entorno menos ruidoso y concurrido.
4. ¿Cuánto dinero necesito para empezar?
Depende de tu definición de «empezar». Si por «empezar» te refieres a producir una gran cantidad de inventario para una idea no probada y una audiencia que aún tienes que cultivar, podrías gastar fácilmente decenas o incluso cientos de miles, pero yo no lo sugeriría.
Si, por el contrario, «empezar» significa crear una presencia digital para recoger clientes potenciales o procesar pedidos por adelantado, crear una audiencia y poner a prueba tu concepto, todo eso se puede hacer por casi nada. He creado un negocio con menos de 1.000 dólares y, con sólo tres días de anuncios de generación de clientes potenciales, formularios de interés, un sitio web sencillo y una página de pago, referencias y marketing por correo electrónico, he generado un retorno de la inversión de 200 veces en unos pocos meses.
Los componentes básicos para empezar son sencillos:
- Una página de suscripción (hay muchas opciones gratuitas)
- Un proveedor de correo electrónico (puede ser gratuito o costar un par de cientos de dólares para empezar, pero proporcionará un potente motor para convertir a los clientes potenciales interesados en clientes de pago).
- Una página de precompra o de pago o una campaña de crowdfunding, dependiendo de la ruta que tomes para aplazar el riesgo de los costos del producto hasta después de haber confirmado el interés en tu oferta (también pueden ser gratuitas o de un par de cientos de dólares, pero utilizar estas opciones por adelantado te ahorrará gastar miles más en un producto, aplicación o servicio que nadie quiere)
Si estás probando el concepto de una aplicación o producto tecnológico, hay un montón de creadores de aplicaciones gratuitas sin código que te permiten crear un producto mínimo viable funcional sobre el que los usuarios pueden opinar antes de decirle a Sequoia que necesitas 10 millones de dólares para construir el producto real.
En pocas palabras, la mayoría de los empresarios gastan demasiado en todo lo que no sea la creación de una audiencia y una prueba de concepto. Si no puedes probar tu concepto con un presupuesto mínimo, ¿qué te hace pensar que gastar 10.000 dólares dará un resultado rentable?
5. ¿A cuánto debería ascender mi CAC?
El CAC, o costo de adquisición de clientes, es la cantidad de dólares de marketing que se necesitan para convertir a un extraño en un cliente (para generar una venta).
El CAC máximo aceptable para tu startup varía no por el precio del producto que vendes, sino por el LTV (valor de vida) de tu cliente y los márgenes de beneficio de ese LTV. He escrito un artículo entero desglosando el cálculo óptimo del CAC y cuándo hay que cortar los clientes potenciales persistentes, pero incluiré una versión simplificada a continuación:
El CAC máximo aceptable debe ser menor que el beneficio mínimo que planea retener de su LTV de cliente.
En otras palabras, si su LTV de cliente es de 100 dólares (compuesto por diez compras de 10 dólares), y tiene un margen de beneficio del 50% (después de los costos del producto), entonces retendrá 50 dólares de beneficio, antes de deducir los costos de marketing.
Si decide que quiere mantener al menos 30 dólares de beneficio después de la comercialización, entonces su LTV de cliente no puede superar los 20 dólares, ya que los 50 dólares de beneficio antes de la comercialización menos los 30 dólares de margen que quiere conservar le dejan 20 dólares para gastar en comercialización.
Dicho esto, se espera que los costos de CAC disminuyan a medida que su empresa gane visibilidad, una audiencia cálida, prueba social, relaciones públicas y endosos, por lo que puede valer la pena sacrificar un poco de ganancias en los primeros días para generar un volumen de ventas que se convierta en referencias y revisiones que aumenten sus futuras tasas de conversión.
6. ¿Cuándo tengo que contratar empleados?
Quizá nunca. Muchos aspirantes a empresarios parecen creer que la recaudación de fondos y la contratación son los dos primeros pasos para crear una empresa, cuando en realidad deberían identificar una solución a un problema y probar ese concepto. La contratación de empleados no es un paso obligatorio; debe reservarse para el momento en que el crecimiento de la empresa requiera la ampliación del equipo.
Dicho esto, decidir no contratar empleados desde el primer día no significa ir libre. Si crees que te faltan puntos fuertes o habilidades cruciales para llevar a buen puerto tu empresa ideal -como nos ocurre a muchos-, cultivar un grupo de socios o cofundadores que completen tus carencias es una gran opción.
Puedes utilizar sitios de redes de fundadores como Cofounderslab (antes Founderdating), LinkedIn, AngelList u otras plataformas sociales o foros que cuenten con una audiencia de personas con las habilidades, los intereses y la experiencia que le faltan a tu startup y ofrecerles un reparto justo de la equidad (propiedad).
Sin embargo, la contratación de empleados asalariados a tiempo completo sólo debería producirse cuando sea una necesidad inminente para tu negocio o cuando tengas los medios financieros para realizar cómodamente esas contrataciones que añadirán un valor claro y medible a tu startup.
7. ¿Cómo sabré cuándo debo aceptar un salario?
Quizás ahora, quizás nunca. Decidir cuándo y si debe pagarse a si mismo se reduce a unos cuantos factores:
¿Es capaz de construir y hacer crecer su negocio sin pagarse a si mismo?
¿Limitará el pago de la nómina el crecimiento de la empresa en un momento crucial para su expansión?
¿Es usted el único accionista de su empresa o es una sociedad entre usted y uno o dos colegas?
¿Piensa contratar a inversores externos?
¿Intenta construir un negocio de estilo de vida o llevar su idea a la luna con la esperanza de convertirse en el próximo unicornio?
Si su objetivo es hacer crecer su negocio lo más rápido y grande posible, sacar del negocio los beneficios que de otro modo podrían utilizarse para actividades generadoras de ingresos para llenar sus propios bolsillos no es la mejor idea.
Dicho esto, es posible que necesite comer, mantener las luces encendidas y pagar el alquiler, por lo que aceptar un salario puede ser una necesidad, especialmente si no tiene ningún apoyo financiero externo.
Soy partidaria de mantener un salario lo más bajo posible, si es que lo acepta, hasta que lo necesite y esté generando un buen beneficio. Si nunca piensa vender su negocio o recibir inversores externos, quizás aceptar un salario extravagante no tenga ninguna repercusión grave.
Sin embargo, si está planeando recaudar fondos, puede que le resulte difícil explicar a los inversores por qué obstaculizó el crecimiento de la startup al priorizar su salario por encima de la media sobre las actividades de marketing de pago para la generación de clientes potenciales y la adquisición de clientes.
8. ¿Debo invertir mis ahorros o pedir un préstamo a mis amigos o familiares?
Si bien la financiación de la empresa es una decisión personal que depende de cada fundador y de su situación financiera, soy partidaria de que te metas en el juego. También soy partidaria de gastar con cautela, asumiendo riesgos financieros meditados y calculados. Para mí, eso significa invertir una pequeña parte de los ahorros -una cantidad que pueda permitirse perder- y mantener los costos bajos.
Yo no sugeriría pedir dinero prestado a los amigos, pero la familia podría ser una opción viable si, y sólo si, esa familia ya estaba planeando regalarle ese dinero, sin esperar que lo devolviera.
Si sus padres pensaban pagar su MBA, puedes pedirles que destinen parte de esos fondos a su startup, para un «MBA experiencial» que podría resultar en una experiencia aún más educativa.
Si sus padres tenían previsto financiar su futura boda (que suele ser un acontecimiento con un retorno de la inversión negativo), quizá pueda pedirles que inviertan una parte de esos ahorros en su negocio
Si tiene un pariente que podría ser un gran socio para su negocio, quizás podría invitarlo a unirse como accionista e inversor. Conozco a una joven fundadora novel que ha creado una exitosa línea de cuidado de la piel centrada en los hombres con su madre, que es una dermatóloga experimentada.
Invertir en su startup es una inversión en uno mismo, en su formación empresarial y en su carrera. Las mismas personas que podrían justificar la inversión en su educación o en su carrera pueden ser las adecuadas para contribuir financieramente en su viaje hacia la startup.
9. ¿Te sientes solo?
La creación de una empresa es diferente para cada persona: algunos se asocian con amigos, otros contratan a trabajadores autónomos a distancia, otros crean un equipo local y otros van solos. La estructura de la empresa, el tipo de productos o servicios que vende y su propio entorno laboral y social preferido determinarán si se siente solo.
Uno de los meses más solitarios de mi vida fue uno de los picos de ventas de mi empresa. A pesar de haber realizado cientos de ventas pasivas en línea, que ascendían a cientos de miles de dólares, me encontraba en gran medida dirigiendo el barco yo sola, sin nadie en quien confiar o con quien compartir el viaje. Por otro lado, es fácil que me queme socialmente con unas pocas llamadas de ventas, de ahí que las haya eliminado por completo de mis negocios.
He comprobado que el espíritu empresarial y la soledad van y vienen, alternando picos y valles. Al principio, es posible que esté entusiasmado con el viaje de construir una empresa en secreto y a puerta cerrada. Después de unos meses encerrado en el sótano tratando de hacer algo de la nada, la soledad es probablemente un efecto secundario normal. Una vez que empiece a ampliar su equipo o a asumir el inevitable papel de «servicio al cliente» -con cientos o miles de clientes a los que atender y aplacar-, puede que decida que volver a arrastrarse a su oscuro y solitario agujero.
Para evitar la soledad, querrá crear un círculo de compañeros, colegas, amigos o familiares que estén encantados de discutir y apoyar los altibajos de su empresa, especialmente los altibajos. Dicho esto, para evitar la soledad también es necesario que el emprendedor busque el nivel de interacción social que necesita para prosperar y sentirse realizado. Para algunos, eso significa trabajar en un espacio de coworking todos los días, y para otros, las salidas de fin de semana con amigos son suficientes para compensar el entorno menos social de dirigir un negocio desde su dormitorio.
10. ¿Cuándo sé que es el momento de dejarlo?
Decidir cuándo comenzar su viaje emprendedor es tan difícil como decidir cuándo terminarlo, y a diferencia de un trabajo que termina con una jubilación o una indemnización, el espíritu emprendedor le deja a usted la decisión.
No hay una manera «correcta» de tomar esta decisión, pero hay algunas consideraciones útiles:
- ¿Dispone de un tiempo determinado para generar una prueba de concepto?
- ¿Es la única persona que apoya financieramente su viaje, o tiene un miembro de la familia, otra persona o un inversor externo que proporciona capital para ampliar su margen de maniobra hasta el punto de equilibrio?
- ¿Sólo está interesado en una oportunidad de negocio concreta o le apasiona hacer de la iniciativa empresarial una carrera de por vida?
Si sólo está interesado en el dinero y su empresa no tiene éxito desde el punto de vista financiero, la decisión de abandonar no será tan difícil. Si, por el contrario, se dedica a crear y hacer crecer empresas con impacto como su carrera de por vida, puedes eliminar «abandonar» de su vocabulario y sustituirlo por «pivotar».
Las empresas que fracasan y los lanzamientos que no prosperan son a menudo experiencias de aprendizaje que nos conducen a éxitos posteriores. Los emprendedores de toda la vida se dan cuenta de que, aunque modificar su empresa puede ser un paso necesario, abandonar no está en su ADN.
11. ¿El valor de la experiencia merece el riesgo financiero y profesional?
En mi opinión algo sesgada -como emprendedora que soy-, sí, creo de todo corazón que la experiencia merece el riesgo financiero y profesional. Sin embargo, debo añadir dos advertencias:
- Merece la pena el riesgo financiero siempre que se tomen decisiones meditadas y calculadas, y que la mayor parte del gasto se destine a actividades que aumenten el valor y generen ingresos.
- Merece la pena el riesgo profesional siempre y cuando se aproveche al máximo la experiencia de aprendizaje, se convierta en el miembro más útil e ingenioso del equipo y se asegure de salir mucho más equipado, inteligente y educado de lo que estaba al principio.
Por último, debo mencionar que el espíritu emprendedor sólo merece la pena para los apasionados de este viaje. Si lo hace simplemente para hacerse rico rápidamente o porque cree que lo llevará a un gran trabajo en el futuro, entonces quizás el emprendimiento no es el camino que debería seguir.
12. Si mi negocio fracasa, ¿debo incluirlo en mi currículum?
100% sí. Crear, lanzar y hacer crecer un negocio es una hazaña impresionante y una de las mejores experiencias de aprendizaje que existen. El resultado de su viaje empresarial no puede medirse únicamente en términos de ventas o de un evento de liquidez lucrativo y de alto perfil, como una salida a bolsa de mil millones de dólares. Las habilidades que adquirirá a lo largo de su experiencia empresarial mejorarán sin duda su capacidad de comercialización, y no darle cabida en su currículum es hacerte un flaco favor.
He aquí algunos factores dignos de un currículum que debería tener en cuenta mientras construye su empresa:
¿Qué habilidades empleó desde la idea hasta el lanzamiento?
¿Qué métodos de marketing domina?
¿Qué tipo de rendimiento ha generado?
¿A cuántos miembros del equipo dirigió?
¿Qué valor aportó a su público?
¿Cómo aprovechó los datos para mejorar sus resultados de marketing?
¿Cómo mejoró sus tasas de conversión con el tiempo?
¿Qué obstáculos superó?
¿De qué aspectos de la tecnología se ocupó?
¿De qué aspectos de la atención al cliente se ocupó?
¿Qué habilidades de comunicación ha desarrollado o perfeccionado?
Responder a cada una de las preguntas anteriores puede darle un poco de impulso a su ego y recordarle lo valiosa que ha sido su experiencia empresarial. Si todo se va al traste y tiene que hacer las maletas y buscar un trabajo, debes saber que probablemente es mucho más valioso hoy que el día en que empezó su aventura, independientemente del resultado financiero que hayas conseguido.
Preguntas 13 y siguientes
Desgraciadamente, conocer las respuestas a las 12 preguntas anteriores no será suficiente para garantizar una navegación infinitamente tranquila a lo largo de su viaje empresarial. Incluso si esta lista tuviera 1000 preguntas, habría unas cuantas que se perderían aquí y allá y que aparecerían en su camino y lo detendrían. El espíritu emprendedor es una disciplina para la que no se puede preparar en exceso, pero por mucha experiencia y previsión que aporte a su empresa, a veces no estará suficientemente preparado.
El éxito empresarial no consiste en saber las respuestas a todas las preguntas que se plantean, sino en mantener la confianza y la ambición de buscar con ingenio las respuestas a las que no se conocen. Las preguntas que teme hacer son las que probablemente más necesite que le respondan, y no hay que avergonzarse de buscar consejo, comentarios o la opinión de un experto, no importa en qué punto de tu trayectoria como emprendedor se encuentre.
