¿Por qué usar estrategias de Social Media y, sobre todo, cómo?

Si estás leyendo esto, estoy seguro que estas al tanto perfectamente de lo que es el Social Media y la importancia para tu compañía. Aun así no esta de mas volver al tema, sobre todo porque creo que a parte de mucho “humo” que envuelve a uno de los conceptos de moda. En las últimas semanas me he encontrado con algún caso, esperemos que no dejen de ser anécdotas, que vienen a demostrar la distancia entre parte de los directivos españoles y la realidad.

Hace unas semanas coincidía con el Dircom de una compañía eléctrica, quien me planteaba, desde su absoluta perplejidad, cual creía debía ser su estrategia en redes sociales. Esto de manera directa lleva a dos a reflexiones. Primera, es sorprendente que una sociedad con una capitalización bursátil de varios millones de euros me pregunte a mi, un simple mortal, cual cree debe ser su estrategia online; el expertise ya no depende del tamaño ni el sector. Segunda, es la presencia en las redes sociales “mainstream” una moda?, que objetivo debe perseguir una empresa con su presencia?, es una canal de atención al cliente?,…. La respuesta me parece evidente, muchas veces se esta sin haber pasado por un periodo de reflexión sobre si estar o no, como y cuando estar. Se están primando tácticas, no reflexionadas, sobre estrategias.

La segunda anécdota, seguro que ha mas de uno le resulta familiar.  Un Director de Marketing y Comunicación que un día se encontró con la pregunta del Presidente de su Sociedad – ¿Cuando fans tenemos en Facebook?. Hasta aquí todo normal, ¿pero de donde surgia la pregunta?, de la constante lluvia de “noticias” sobre las redes sociales y de una conversación con el Presidente de otra empresa en coctail, probablemente. Tras esto que hizo el Director de Marketing, monto un Grupo en Facebook, contrato un Community Manager y una consultora, que por el módico precio de 7€ el “like”, aquí puedes aplicar el famoso ROI, le diseño una estrategia de Social Media. Lo mas curioso, es que es una empresa del sector industrial; de nuevo acción táctica, equivocada en mi opinión, frente a una reflexión estratégica.

La realidad, es que aun hay un enorme desconocimiento por parte de los directivos que por lo general no disponen de una visión sobre esta materia, visión y conocimiento que en muchos casos reside en niveles de la organización, que probablemente por edad, no tienen voz ni en esta ni en otras materias.

Pero, ¿qué es exactamente el Social Media?, es el tipo de marketing que utiliza las diferentes redes sociales como Facebook, Twitter o Linkedin para promover a las empresas y sus productos o servicios. Estos sitios se pueden utilizar para mantener a la empresa al día de lo que le interesa a sus consumidores o “stakeholders” o para “publicitarse”. En definitiva, en función del sector, puede ser una excelente manera de conectar con clientes potenciales y mantener el contacto con los existentes.

A parte de establecer una relación de confianza con tus clientes actuales y potenciales, hay otras serie beneficios. El primero de ellos es el establecimiento de la conciencia de marca; a través de una definición estratégica y una implementación correcta por medio de las redes sociales se puede extender su mensaje y valores de marca a un coste muy reducido. Lo importante es crear mensajes y una comunicación que conecte con el consumidor invitándole a participar. El siguiente beneficio, se centra en la reputación derivada del contacto con sus lectores y la gestión de la misma a través de estas redes. Po otro lado, la utilización de los medios sociales le permite analizar a su competencia, ver lo que están haciendo para atraer a nuevos clientes y, plantear propuestas en respuesta a las mismas.

Una vez entendida la importancia y beneficios que pueden presentar los medios sociales para cualquier compañía, me permito recoger una serie de recomendaciones para la implantación correcta de estas estrategias:

1. Sitúa a tu cliente o consumidor en el centro de tu estrategia. Conoce a fondo quién es tu cliente, qué le apasiona y dale contenidos e información de valor de manera atractiva. Debes ser transparente en tus comunicaciones, escuchar siempre y responder en tiempo real.

2. Implica a tus empleados e incorpora una cultura 2.0 en tu organización. Forma a tus directivos en innovación digital, en adquirir las habilidades digitales suficientes que les permitan experimentar en esta nueva economía. Forma, también, a todos tus empleados, ya que todas las áreas de las empresas están viendo como su entorno se está transformando; debemos crear e implementar líneas de actuación adecuadas para cada área y perfil de empleado. Es recomendable incorporar redes sociales corporativas para compartir conocimiento y profundizar en el sentido de pertenencia.

3. Analiza en qué somos mejores y genera una propuesta de valor diferenciada y única. Es importante conocer nuestras capacidades e identificar cuál es nuestra aportación de valor y focalizar nuestro modelo de negocio en aquello en lo que realmente somos únicos.

4. Define e implementa una estrategia de Social Media orientada a crear vínculos emocionales con tus clientes. Identifica dónde está tu público objetivo, qué canales son relevantes para la estrategia y cuál debe ser el papel de las redes sociales dentro de tu estrategia digital.

5. Crea el sitio Web de tu marca desde el punto de vista del usuario y extiende su contenido a una red de soportes. Piensa siempre en la experiencia de uso de tu usuario. Extiende tus contenidos y los contenidos atractivos para tus usuarios en un blog, perfiles de redes sociales, un grupo en Facebook, etc.

6. Define y controla los indicadores clave de medición de la web y de todas las acciones de marketing digital, social y móvil. No deberíamos iniciar ninguna acción digital sin definir los objetivos y los indicadores de medición como coste de adquisición, de conversión, indicadores de influencia.

7. Define e implanta una gestión de la escucha activa y de la reputación corporativa online. Tengas o no presencia activa en la red, se habla de tus marcas, productos, servicios e incluso de tus directivos. Debes monitorizar dónde hablan, quién habla y qué dicen, definiendo un protocolo de gestión de reputación y de crisis.

8. Define e implanta una estrategia de gestión de relación con tus clientes (CRM social) y de la experiencia de tu cliente (CEM). Define el contenido digital para establecer conversaciones con los usuarios potenciales e inicia una relación con ellos. Define un plan de contacto con tus clientes, en qué medios y en qué momento y para qué quieres comunicarte con ellos. No olvides que el objetivo principal de tu gestión debe ser crear clientes “promotores”, aquellos que no solo son tus clientes sino que están dispuestos a recomendarte.

9. Haz crecer tu negocio integrando “lo físico” con “lo digital”. Implementa un plan de marketing digital basado en un posicionamiento natural, priorizando que te encuentren. Despliega un plan de medios digital y móvil siempre alineado con tus objetivos que pueden ser de creación de marca, de captación de tráfico o de ventas. No olvides integrar tus acciones tradicionales con las nuevas oportunidades que te aporta el mundo digital.

10. No dejes de innovar. Crea procesos abiertos de innovación con tus empleados y tus clientes. Co-crea proactivamente e incorpora en tu proceso de innovación también a tus clientes.

Volviendo a las anécdotas, me permito cerrar este articulo con algo que me decía esta mañana un directivo, “necesito una aplicación, para continuar con nuestra presencia digital”; lo que realmente debería estar diciendo es, “necesito una estrategia móvil”. Una aplicación es sólo un componente de una campaña más amplia. En definitiva, cualquier estrategia digital pasa en primer lugar por cambiar muchos de nuestros esquemas mentales y plantearnos que estamos hablando de nuevos canales y como tales deben ser tratados.

Autor: Fernando Barrenechea.
Consulting Director en Interbrand. Consultor en Estrategia de Marca y Comunicación, cuenta con más de 15 años de experiencia en posiciones de Dirección en entornos internacionales (estrategia, desarrollo de negocio, marketing y comunicación), en distintos sectores (financiero, entretenimiento, consultoría de negocio, internet y servicios de marketing). Es Licenciado en C.C. Económicas y Empresariales por la UAM, Certificate in Journalism por la Universidad de Nueva York, Marketing Management Diploma por London School of Economics, Executive MBA por el Instituto de Empresa y PDD por IESE.

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