En cualquier presentación, sus oyentes se están haciendo una pregunta. Es la más importante que debes responder y la que más te debe importar
Estoy mirando una carpeta intimidante de 800 páginas mientras escribo este artículo. Contiene información confidencial sobre una nueva categoría de producto. Cuando prepare a los líderes de la compañía para lanzar el producto, estaré pensando en una técnica que Steve Jobs y los cofundadores de Google, Larry Page y Sergey Brin, usaron brillantemente: No comience con los detalles del producto; dile a la gente por qué el producto cambiará su vida.
En cualquier presentación, sus oyentes se están haciendo una pregunta. Es la pregunta más importante que debes responder y la pregunta que más te importa:
¿Por qué debería importarme?
Puede ser una sorpresa, pero a sus clientes no les importa su producto, servicio, compañía o idea. Se preocupan por sí mismos: sus esperanzas, sueños y calidad de vida. Dígales cómo su producto mejorará su vida y usted tendrá su atención.
Steve Jobs dijo una vez que la gente no quiere saber sobre computadoras; quieren saber cómo las computadoras los ayudarán a vivir mejor. «Tienes que comenzar con la experiencia del cliente y trabajar de nuevo hacia la tecnología, y no al revés», dijo Jobs.
Steve Jobs explicó el porqué antes del cómo
Jobs aplicó este concepto a las presentaciones explicando por qué antes del cómo. Por ejemplo, pocas personas recuerdan la cantidad de almacenamiento que se incorporó al iPod original (5 GB), pero pueden recordar que hizo posible llevar miles de canciones en su bolsillo; «1,000 canciones en tu bolsillo» se convirtió en uno de los eslóganes más icónicos en la historia del producto. Pero comenzó cuando Jobs hizo una pregunta fundamental: ¿por qué los clientes de Apple deberían preocuparse por un nuevo reproductor de MP3?
En 2008, Jobs lanzó una computadora portátil con estas características: una pantalla retroiluminada LED de 13,3 pulgadas, un teclado de tamaño completo, un procesador de 1,6 GHz y un diseño de aluminio monobloque. Esos fueron los detalles, pero las especificaciones no vendieron el beneficio del producto. Cuando Jobs lanzó el primer MacBook Air, simplemente dijo: «En una oración, es el portátil más delgado del mundo». En una frase, Jobs explicó el por qué (el beneficio del producto) antes de ampliar el cómo (los detalles de cómo lograron exprimir tanta potencia en una computadora delgada).
Los chicos de Google cautivan a un inversor con una frase
«Un gran líder puede despojar a su esencia de un producto complicado», me dijo una vez el famoso capitalista de riesgo Michael Moritz cuando recordó el día en que dos estudiantes graduados de Stanford, Sergey Brin y Larry Page, crearon una empresa a la que llamaron Google.
Cuando Page y Brin entraron a las oficinas de Sequoia Capital, presentaron al inversionista Moritz un resumen de una oración de su producto que era irresistible en su simplicidad. En una frase, respondió a la pregunta: ¿Por qué debería importarle un cliente? El discurso fue el siguiente: «Google organiza la información mundial y la hace accesible». Fue claro e inconfundible. Una vez que los inversores estuvieron satisfechos de que la tecnología era capaz de hacer lo que los fundadores de Google dijeron que podía hacer, la compraron. Pero estaban enganchados por la frase de apertura.
Cómo crear una línea de tono
Cada vez que me piden que me reúna con líderes senior acerca de un nuevo producto, los insto a crear una línea de tono, una oración que venda el beneficio del producto, respondiendo a la pregunta, ¿por qué debería importarme? La respuesta debe ser breve (140 caracteres) y sin jergas ni palabras de moda que ocupen espacio sin responder la pregunta.
Por ejemplo, una vez trabajé con ejecutivos de Toshiba America Medical Systems para ayudarlos a lanzar una máquina de escáner cerebral CT. Así es como lo describieron por primera vez:
Es el primer CT dinámico de gran volumen que utiliza 320 filas de detectores de ultra alta resolución para obtener imágenes de todo un órgano en una sola rotación de pórtico.
Les dije que era demasiado complejo, abstracto y no respondía la pregunta que más importa.
«¿Por qué debería importarme?» Pregunté una y otra vez.
Finalmente, por frustración, uno de los líderes espetó: «Mira, Carmine, si tienes un accidente cerebrovascular y nuestro producto está en el hospital, los médicos podrán hacer un diagnóstico mucho más preciso mucho más rápido que antes. Nuestro producto podría significa la diferencia entre ir a casa y vivir una vida plena o nunca volver a reconocer a su familia «.
«¿Por qué no dijiste eso?«, respondí.
La presentación que el equipo de liderazgo creó para una importante conferencia de radiología ganó un premio en la categoría de atención médica ese año. Pero todo comenzó con la pregunta que más importa: «¿Por qué debería importarme?» Responda la pregunta de manera clara, precisa y concisa. Venda el beneficio para enganchar a su audiencia.
