Cuando Disney desembolsó 4,000 millones de dólares (mdd) por Lucasfilm en 2012 y anunció sus planes para hacer una serie de nuevas películas de Star Wars, era obvio que Mickey Mouse mostraba enormes signos de dólar en sus ojos. Ahora, con la primera cinta de una nueva trilogía –Star Wars: The Force Awakens– lista para su estreno en diciembre, Disney no es la única a punto de nadar en un mar de dinero.
Gracias a un branding completo y a los esfuerzos promocionales que acompañan a los grandes estrenos cinematográficos de nuestros días, Hasbro y Electronic Arts también están en posición de llevarse un gran pedazo del pastel, dado que los fans de Star Wars estarán ávidos de gastar su dinero en juguetes y juegos.
En los meses previos al estreno, estas empresas participarán en una campaña orquestada que creará un halo de expectación sin precedentes. Así que, si piensas que ya has oído hablar mucho acerca de la nueva trilogía de Star Wars, esto es sólo el comienzo.
A partir de hoy, en un día que se ha denominado “Force Friday”, las tiendas comenzarán a vender los nuevos juguetes de Star Wars. En noviembre, el muy esperado Star Wars Battlefront de EA será lanzado. Por último, el 18 de diciembre, la película llegará a los cines.
“Esperamos que la atención mediática que rodea a Star Wars crezca en los próximos meses, manteniendo a la marca en la mente de los consumidores”, dijo Steph Wissink, analista de Piper Jaffray.
La Fuerza está con Disney, Hasbro y EA
Hasbro ha asegurado los derechos de licencia para mercancía de las películas de Star Wars hasta 2020, por lo que se beneficiará del estreno de las tres películas. Así es como se espera que se disparen las ventas de los juguetes de Star Wars para Hasbro, de acuerdo con BMO Capital Markets:
El fabricante de juguetes, que ha dicho sus ventas adicionales deben repartise de forma bastante uniforme entre 2015 y 2016, continuará introduciendo nuevas figuras de acción, juguetes y juegos de rol hasta que la película llegue a los cines.
Mucho de esto es supervisado por Disney. “Disney mantiene un estricto control (como Lucas hizo siempre) del lanzamiento de nuevos conceptos, personajes, etc., de una manera coordinada y planificada”, dice Wissink.
El miércoles por la tarde, Disney comenzó a presentar nuevos juguetes y mercancía en Youtube en lo que equivale a un maratón de 18 horas de apertura y un preludio para la apertura de tiendas en Toys-R-Us, Wal-Mart y Target a media noche para comenzar a vender los nuevos productos de Star Wars.
“Los minoristas se están comprometiendo con la grandeza de la oportunidad y los primeros indicios sugieren una trifecta de consumo –coleccionistas, papás/hombres adultos, y niños– que se volcará sobre el lanzamiento de una nueva trilogía”, dijo Wissink.
JP Morgan calcula que Disney verá un aumento de 200% en las ventas de mercancía (a través de licenciatarios y en las tiendas minoristas Disney) que resultaría en 500 mdd en ingresos adicionales.
“Creemos que el lanzamiento mundial de la nueva mercancía de Star Wars este viernes a la medianoche, con la marca ‘Force Friday’, antes del estreno de la primera película de Star Wars en una década el 18 de diciembre tiene el potencial de acelerar de manera significativa los ingresos y el crecimiento de ganancias de la división”, dijo la analista de JP Morgan Alexia Quadrani.
Se ve que será algo tan grande que, de hecho, existe la preocupación de que los juguetes de Star Wars inunden las tiendas y desplacen a otros artículos. Esto significaría más ventas para Star Wars, pero menos para Transformers y la princesas de Disney.
“Creo que vamos a encontrar distintas ubicaciones para productos de la saga además de los lugares más tradicionales”, dijo el CEO de Hasbro, Brian Goldner, a un analista que expresó su preocupación sobre esto en una entrevista telefónica.
Además de los juguetes, camisetas y sables de luz, están los juegos de video. Los inversionistas de Electronic Arts han estado impacientes por la salida de Star Wars Battlefront durante meses, y los directivos han dicho que el número de pre órdenes para el juego han sido “muy fuertes”. Una vista previa del juego ha sido reproducida más de 22 millones de veces desde su presentación en una conferencia de videojuegos en junio.
“Estamos muy contentos de ser parte de uno de los eventos más importantes de la cultura pop mundial el año del regreso de Star Wars”, dijo el CEO de EA Andrew Wilson, en el último informe de resultados de la compañía.
EA cree que va a vender nueve o diez millones de copias del juego, lo que analistas de Jefferies consideran que “aún luce como una cifra baja”.
Star Wars, un “fenómeno global”
La nueva trilogía parece tener más popularidad internacional que nunca antes, lo que aumentará los ingresos generados por la película y los productos relacionados.
“Star Wars será un fenómeno mundial y es probable que se acelere el ritmo de rentabilidad en los mercados emergentes”, dijo Wissink, quien añade que Hasbro tiene una escala de distribución mucho mayor en los mercados emergentes actualmente. Según sus cálculos, es posible que dos tercios de los ingresos de la línea Star Wars de Hasbro provengan de fuera de América del Norte en 2015 y 2016, frente a un tercio del año pasado.
Se espera que la película sea un éxito rotundo, sobre todo en el extranjero. Podría recaudar hasta 1,960 mdd en taquilla, según JP Morgan. Eso supone ingresos de 650 mdd a nivel nacional, lo que la pondría a la par con Titanic como la segunda película más taquillera de todos los tiempos. También significa que el doble de dinero se generará en el extranjero.
Replicando el éxito de Frozen
Frozen, la película de animación de Disney es un caso de éxito inmenso que una película puede aportar al departamento de juguetería. La línea de Frozen fue la más popular del año pasado, con más de 300 artículos diferentes que generaron la asombrosa cifra de 531 mdd en ventas, según The NPD Group.
“A pesar de estar un poco sorprendidos por la popularidad inmediata de la franquicia y en un principio hubo desabasto en las tiendas, Disney empujó rápidamente más mercancía”, dijo Quadrani. Por ejemplo, en Toys-R-Us empezamos el año pasado con una docena de juguetes de Frozen y terminamos con más de 300, en respuesta a la demanda.
Este año, con toda la fanfarria y la llegada de los juguetes a las tiendas tres meses antes de la premier de la película, parece que Disney no cometerá el mismo error. Ya en mayo, el CEO Disney, Bob Iger, declaró que el entusiasmo en torno a la película era “diferente a cualquier cosa que hayamos visto antes”.
Las acciones de Disney, Hasbro y EA han tenido un buen desempeño este año, devolviendo 8%, 36% y 38%, respectivamente.
Lauren Gensler
