En tiempos de crisis el precio se convierte en la punta de lanza de todas las campañas para animar las ventas. Los consumidores se muestran mucho más dispuestos que nunca a dejarse seducir por las empresas más generosas. Basta ver cómo ha aumentado el consumo de marcas de distribuidor y la atención a ofertas y vales descuentos para tener una idea de lo que en realidad está pasando.
Según el último informe de TNS Worlpanel sobre productos de gran consumo, el 77% de los consumidores utiliza cupones descuento a la hora de hacer la compra y el 59% participa en promociones de regalos de producto. ¿La respuesta de las empresas? Reducir la inversión en publicidad y diseñar estrategias comerciales orientadas a arañar clientes de la competencia para compensar la caída de consumo de su cartera habitual.
Dos gravísimos errores, tal y como explica Jorge Santacana, consejero delegado de Ogilvy One España: “En momentos como estos es cuando se hacen más visibles las campañas de publicidad. Si los demás invierten menos, las que tu realices serán más vistas”.
En cuanto a la obsesión por captar nuevos clientes, Santacana recuerda “que siempre es más difícil vender algo a un nuevo cliente que a quien ya lo es. Es como tener una bañera llena, con el grifo abierto. Algunas empresas tienen el grifo de entrar nuevos clientes abierto a chorro, pero dejan el tapón quitado. El problema es que el agua que entra la tengo que pagar y la que está en la bañera ya la he pagado. Con los clientes es lo mismo. Hay que intentar mantenerlos en la bañera y venderles más, protegiéndonos de las ofertas de la competencia”.
Para el consejero delegado de Ogilvy One España, el buen servicio al cliente se debe cuidar todavía más en momentos de crisis, para poder conservar a los consumidores que no se guían exclusivamente por precio.
Para el resto, lo “que mejor funciona es todo lo que haga entender que va a tener más por menos, pero eso no tiene por qué afectar únicamente al precio”, explica Eduardo Vázquez, director asociado de Arena.
Descuentos sí, pero temporales
“La sensibilidad al precio, buscar el producto más barato dentro de una categoría, es una tendencia clara que se acentúa en estos momentos, pero no es algo que se aplique con igual intensidad en todos los mercados. El segmento de gran consumo es el más afectado, puesto que el target o público objetivo de estas empresas es el de las familias”, explica Antonio Henriques Gil, director general de Valassis España, una consultora especializada en márketing promocional.
Y advierte: “No se debe confundir la sensibilidad al precio con la necesidad de bajarlo. Hay que ofrecer descuentos, promociones, pero con la idea de que se trata de algo temporal. Si bajas precios y tu consumidor no percibe el esfuerzo que realizas, lo único que consigues es dañar tu margen. Hay que tener en cuenta que la mayoría de los compradores conoce el precio de dos o tres productos, pero no todos”.
¿Regalamos producto o bajamos el precio?
“La promoción del 2 x 1 es perfecta para aumentar volumen de ventas en productos que ya conoce el consumidor. Se trata de acciones que sirven para recordarle que siga consumiendo algo que conoce y que además le gusta. No obstante, si queremos introducir un nuevo producto en el mercado, hay que animar al consumidor a que lo pruebe, poniéndolo mucho más barato y facilitándole la compra. El sampling (muestras gratuitas) también es una buena opción para esto: te lo regalo para que lo pruebes gratis”, explica Antonio Henriques.
Explicar bien la oferta
“La comunicación debe ser efectiva en el momento de la toma de decisión de compra y puede ser en el punto de venta o a través de un vale descuento.
La decisión de compra en el punto de venta se toma por referencia de una marca conocida o por precio. En unos segundos, el consumidor está en el lineal, ve una oferta que le atrae y toma la decisión sin recordar después el precio. Si lleva encima un vale descuento, quien lo va a utilizar es consciente de que ese descuento, del valor que sea, es para un producto concreto y para un momento preciso. Son las dos estrategias más eficaces”, comenta Antonio Henriques.
¿Precios redondos o porcentajes de descuento?
“Los descuentos funcionan si son temporales y si se hacen con una relación adecuada con el precio que tiene el producto. No es lo mismo aplicar un descuento del 30% a un coche que a un champú. En gran consumo, es más eficaz aumentar producto al mismo precio o las promociones 2 x 1, mientras que en artículos de mayor valor (electrodomésticos o tecnología), el descuento tiene más valor. Y lo puedes aplicar ya sea en porcentaje o poniendo el precio anterior de referencia, para que el consumidor sepa cuánto se ahorra”, explica Santacana.
Crear productos anticrisis
“Para mantener los beneficios, sólo hay dos soluciones: reducir los costes, que es la fácil y que en muchos sectores va acompañada de una reducción de plantilla; o aumentar la producción con la fabricación de marca blanca o lanzando nuevas referencias más acordes con la situación, como ha hecho alguna empresa de detergentes, que en lugar de seguir lanzando nuevas formulaciones ha creado un producto básico”, concluye Vázquez.
Fuente: Emprendedores (España)
