Cuando un emprendedor decide abrir su primer local comercial se encuentra frente a una serie de preguntas y dilemas que muchas veces dificultan la puesta en marcha del proyecto, ocasionando pérdida de tiempo, dinero y sorpresas a los futuros comerciantes.
Roxana Scorcelli, Gerente de Diseño de Miller Zell, compañía internacional especializada en el diseño e implementación de locales comerciales enfocados a resultados, detalla a continuación paso a paso qué se debe tener en cuenta al momento de abrir el primer local comercial y así obtener los resultados deseados.
Realización del proyecto conceptual previo a la búsqueda del local
Para comenzar, lo primero que se debe hacer es un proyecto que contemple los parámetros del local, tales como el espacio funcional, la altura y anchos en rangos mínimos y máximos de la fachada, los accesos y circulación de acuerdo a la ubicación del mostrador, la cantidad de productos y/o servicios exhibidos y la zona de probadores o zonas de espera. Una vez que definimos el proyecto conceptual, que consiste en imaginar las dimensiones y la distribución interna del local deseado, comenzaremos con la búsqueda del espacio comercial a alquilar o adquirir.
Búsqueda del local ideal
En función de los parámetros ya definidos en el proyecto conceptual se analizarán las distintas oportunidades de infraestructura edilicia disponibles en el mercado, analizando así la viabilidad de adaptación y teniendo en cuenta las características físicas del lugar en base al proyecto conceptual
Análisis de costos previo al desarrollo
Una vez seleccionado el local se procederá a evaluar el estado de las instalaciones existente, tanto las que están a la vista (terminaciones de fachada, paredes, pisos y cielorrasos), así como también de las que se encuentran ocultas (instalaciones eléctricas, aire acondicionado, estado de equipos, tablero eléctrico, entre otras). Luego se determinará la inversión total y su incidencia dentro del plan de negocio global proyectando su retorno y rentabilidad.
Realización del Proyecto Arquitectónico
Una vez ajustado el proyecto conceptual al local comercial elegido, se desarrolla el proyecto de arquitectura o proyecto ejecutivo final con los últimos detalles en diseño, decoración, distribución, optimizando al máximo las posibilidades finales del proyecto.
Desarrollo del presupuesto
Luego comienza el trabajo final de presupuestación teniendo en cuenta la siguiente distribución porcentual por categoría. Debemos saber, que si bien cada proyecto es único, se estima que del total del presupuesto se destinará un 20% al sistema eléctrico, refiriéndonos aquí a todo lo que implica la instalación eléctrica y artefactos de iluminación. Un 10% corresponde a seguridad, es decir, instalación contra incendios, extinguidotes, detector de humo, entre otras. Otro 10% se destina a la climatización de los ambientes. Por otro lado, el 15% está destinado a terminaciones como la gráfica, pintura, pisos, empapelados y cartelería y otro 15% se destina a lo meramente estructural como herrería, durlock y carpintería. El 30% restante supone el equipamiento del mobiliario, exhibidores, mostradores, estantes y la decoración.
Diseño de la Imagen de Marca
Este punto es sumamente beneficioso, principalmente para quienes se encuentran en el inicio de su negocio, abriendo su primer local comercial. Las empresas que poseen mayor envergadura y distintos puntos de ventas deben seguir, en lo que a su imagen refiere, los lineamientos corporativos de la marca. En el caso de las primeras, deberán comprender que la marca tiene su ciclo de vida y es evolutiva, con lo cual es fundamental desarrollar la imagen del local teniendo en cuenta que todo lo que se encuentra dentro del mismo comunica y contribuye en la experiencia de compra y también define la estrategia para futuras aperturas de otras bocas.
La experiencia de marca en el punto de venta ha tomado gran impulso en estos últimos tiempos, dado el impacto de las acciones que allí se realizan en la fidelización y facturación del local o la cadena. Por ello, la importancia de crear un escenario único, identificado con la marca, con estímulos diversos y dirigidos a los cinco sentidos del comprador son vitales para cualquier emprendimiento comercial.
Diseño aplicado a las ventas
Las nuevas tecnologías y la posibilidad de acceder fácilmente a una enorme cantidad de información, han creado un nuevo consumidor cada vez más exigente, menos fiel, más impaciente, más volátil, más crítico y global.
En función de estos cambios, es importante apostar al desarrollo de herramientas escenográficas alineadas con la experiencia de compra que se quiere generar y que a la vez tengan una buena relación costo-beneficio para la marca. Esto es aplicar el diseño para obtener mayor incremento en las ventas. Hoy en día no alcanza con ofrecer un producto y/o servicio, es necesario ofrecer una “experiencia de compra” que capte al consumidor, que lo estimule en todos los sentidos, visuales, táctiles, olfativo y auditivos y que lo lleve a decidirse en futuras oportunidades por la marca. En definitivo que el cliente vuelva al local en futras oportunidades.
Manuales con la estrategia de apertura a futuro
Otro punto importante cuando se apuesta a aplicar un mensaje de la marca en el punto de venta, es que el mismo se vea reflejado en futuras aperturas, ya sea en formato de franquicia o de locales propios. Para esto es indispensable crear, junto con el primer local, un manual de marca donde se diseñe la estrategia junto con el instructivo necesario para ser aplicado en futuras aperturas y alinear así la comunicación corporativa
Un manual de marca contempla el concepto de imagen integral para un local ideal adaptable a distintos espacios físicos donde se emplazaran los puntos de venta y puede contener los siguientes capítulos:
1.Arquitectura General: Layout (circulación pública y circulación operativa), Organización espacial y funcional para el usuario, lineamientos para fachada y cartelería exterior, definición de paleta de colores y materiales, iluminación.
2.Equipamiento: definición del Mobiliario acorde al funcionamiento operativo.
3.Diseño Gráfico Aplicado: lineamientos para la señalética, aplicación del logo y grafica en general para la comunicación interna y externa.
4.Instructivo de aplicación
Servicio Post Venta y Mantenimiento
Es importante no perder de vista que el éxito de un local comercial no sólo radica en el servicio o producto que se comercialice, sino también en cómo se presenten los mismos y el cuidado del local, ya que todas estas variables influyen en el proceso de compra. Con el servicio Post Venta y Mantenimiento se busca mantener, durante cuatro años aproximadamente, viva la imagen de la marca en cada punto de venta, observando y corrigiendo los posibles desvíos o cualquier deterioro en exhibidores, mostradores, luminaria, etc.
El deterioro del espacio comercial es uno de los principales enemigos de la imagen y la experiencia de marca, por lo que es fundamental contemplar este paso al momento de diseñar el costo de mantenimiento a futuro además de la inversión del Proyecto Inicial.
Contratación de servicio “Llave en mano”
Una opción para obtener mejores resultados es confiar en una empresa que realice el trabajo llave en mano. Este es un punto muy importante, que quienes deseen iniciar su proyecto empresarial y abrir su primer local comercial deberán tener muy en cuenta. Esta modalidad de trabajo consiste en contratar a una empresa que preste el servicio de diseño e implementación completo.
Roxana Scorcelli – Gerente de Diseño de Miller Zell Latinoamérica
