Las redes sociales se han instalado entre los canales de comunicación preferidos de las empresas. Una herramienta que, por un lado, permite todo lo bueno de tener interacción directa con sus clientes o consumidores, pero que, sin embargo, también puede propiciar y amplificar un mal comentario o situación, y convertirlo en una crisis en toda regla. Aun teniendo en cuenta esto último, ya nadie duda del potencial comercial que tiene para las empresas, sobre todo porque bien tratada, una crisis puede no ser un gran problema.
Lo primero es diferenciar qué es y qué no es una crisis. En ese sentido, debemos decir que crisis no es solamente una cierta cantidad de comentarios negativos, sino que también depende del tema que haya causado esas menciones. Trataré de ponerlo en ejemplos para clarificar. Si una marca de celulares recibe muchos comentarios negativos pero en opinión a un nuevo lanzamiento porque no era lo que el usuario esperaba, eso no representaría una crisis. En cambio, si los mensajes nacen de un desperfecto técnico, como baterías que explotan, entonces si lo es. En equipos de futbol, por citar otro ejemplo, si los comentarios negativos son porque se perdió un partido, eso no refleja una crisis. Pero si los comentarios devienen de un caso de malversación de fondos o cualquier otra acusación grave, entonces si lo es. Cuando el balance de la información se desequilibra y el cliente sabe más o lo mismo que la empresa sobre una determinada situación, ese es un buen parámetro de que se está en presencia de una crisis.
Existe, por supuesto, un tercer tipo de casos, que es el de las empresas que conviven permanentemente con crisis, como podría ser la situación de una Minera, que ya de por sí tiene una imagen más negativa, en estos casos toda la estrategia de contenidos será distinta y se centrará en poder dar a conocer la versión de la empresa sobre sus beneficios y llevar la discusión a un terreno constructivo.
Cuando detectamos la crisis, lo primordial es estar bien preparados. Es un requisito para toda empresa establecer un protocolo de acción ante estas situaciones, que involucre a la cantidad de recursos necesarios y de diferentes niveles según el tipo de crisis. Por ejemplo, un problema menor puede ser resuelto por el encargado de atención al cliente o CM de turno. Conforme el problema represente mayor seriedad, necesitará de la supervisión del Social Media Manager. Si el problema es de mayor nivel, podría requerir la acción directa del Social Media Manager, un monitoreo de la situación de las redes en ese momento y la creación de distintos contenidos que ayuden a explicar el problema y la solución (piezas gráficas, videos, micro sitios, etc.). Si la situación empeora aún más, se deberá incluir al sector ejecutivo de la empresa, la asesoría – en algunos casos – del abogado de la empresa, el equipo de relaciones públicas, RRHH, etc. Además de implementar todos los pasos descriptos en el punto anterior.
El siguiente consejo es dar la cara desde un primer momento, aunque sea, en primera instancia, para decir: “Sabemos que existe este inconveniente y vamos a trabajar en esto”. El tiempo de respuesta es fundamental para que la crisis no se expanda sin control. Idealmente, si la estrategia de monitoreo funciona correctamente, deberíamos poder dar una respuesta en el transcurso de la primera hora. La respuesta debe ser clara y concisa. Lo importante es comunicarse de forma humana y la persona del otro lado quiere escuchar, y no actuar como una marca insensible que habla al éter. Se debe mostrar preocupación por la situación, compromiso con resolver el problema, control sobre el asunto. Es importante demostrar que la empresa se ocupará del problema y lo resolverá con todos sus recursos. Finalmente, comunicación, mantener informados a los usuarios involucrados regularmente para evitar especulaciones.
El objetivo de estas primeras publicaciones es ofrecer una válvula de escape donde el usuario pueda realizar sus consultas y críticas. El objetivo es atraerlo hacia la red de la compañía, donde es posible moderar y, como consecuencia, intentar controlar el daño. Para eso, también es necesario contar desde un principio con reglas claras en cada una de las redes sociales. Hablamos de un documento público donde estén las reglas del uso del debate de la red. Entre las premisas que debe contener ese documento aparecerán que no se puede insultar, no se puede repetir 10 veces el mismo mensaje, no se puede atacar a otra persona, etc. Esto nos permitirá moderar el debate en base a las reglas establecidas de la comunidad.
En este marco, lo ideal es poder responder a cada uno de los comentarios, dar respuesta o poder derivarlo al canal privado. Nunca es aconsejable bloquear un usuario o borrar un comentario, a excepción de aquellos casos que incumplan las reglas del documento mencionado anteriormente.
Nunca meterse en la discusión. Discutir solo genera más comentarios y más repercusión del problema. Las respuestas deben ser concisas, claras y nunca deben comenzar una nueva discusión. Si un usuario dice: “Todos los productos de tu marca son malos”, no es necesario responder. La misma comunidad regulará eso, y aparecerá otro usuario diciendo: “No, yo tengo tal modelo de celular que a mí siempre me funcionó perfecto”.
Es fundamental coordinar acciones con otras áreas de la empresa, como las de Marketing o Comunicación. No se puede dar una respuesta por un lado y otra por otro. Por ejemplo, es de gran utilidad informar a todos los empleados sobre la crisis y las acciones que se están tomando. Esto ayuda a que cuando todos sus amigos y conocidos le consulten por la misma en redes o en persona, él pueda estar alineado a la estrategia de comunicación de la empresa y evitar los rumores o mal entendidos. Además, es importante poder dar respuesta en todo tiempo a toda hora. La velocidad de las Redes Sociales así lo requiere.
En el caso de las pymes, que muchas veces no cuentan con equipos numerosos, es importante concentrar los recursos en la red en la que haya estallado la crisis y derivar todos los reclamos a un solo lugar en el que se puedan resolver todas las consultas.
Finalmente, una vez haya terminado la crisis, es importante no detener la comunicación. Si se ha estado muy activo durante todo el periodo de conflicto, es importante continuar publicando contenido. Esto ayudará a pasar la crisis más rápidamente.
Para que todo lo mencionado hasta ahora pueda lograr apaciguar cualquier tipo de imagen negativa para la empresa, es fundamental el monitoreo constante para detectar el origen de la crisis. Saber dónde y de qué se está hablando en relación a la marca. Por ejemplo, hay empresas que pueden tener su cuenta en Facebook y Twitter, pero la crisis originarse en otra red social como Instagram, Pinterest o un foro. El riesgo de esto es enterarse de la crisis cuando esta ya se ha expandido mucho.
