Un estudio de la Escuela de Negocios Haas de Berkeley demostró el comportamiento del cerebro frente al comportamiento de la competencia logrando un gran avance en la neuroeconomía.
Las imágenes de resonancia magnética (IRM) suelen utilizarlas los profesionales médicos para visualizar las estructuras internas del cuerpo humano. Al usar IMR para estudiar el cerebro, Ming Hsu, profesora asistente de marketing en la Escuela de Negocios Haas de Berkeley, en la Universidad de California, encontró un método para caracterizar cómo funcionan las diferentes regiones del cerebro en conjunto para permitir que las personas anticipen y respondan el comportamiento de los competidores.
El trabajo continuo de Hsu para comprender cómo se comportan y aprenden las personas en estos complejos entornos sociales y estratégicos se encuentra a la vanguardia de los campos emergentes de neuroeconomía y neuromarketing, combinando modelos económicos tradicionales con nuevos modelos mentales de comportamiento.
En el documento, “Representaciones neurales disociables de los errores de predicción de las creencias y el refuerzo subyacen el aprendizaje estratégico” (PNAS: Actas de la Academia Nacional de Ciencias de los Estados Unidos de América, enero de 2012), Hsu y sus coautores Lusha Zhu y Kyle Mathewson, ambos, en la Universidad de Illinois en Urbana-Champaign, estudiaron cómo los cerebros de los participantes respondieron a los resultados que fueron determinados conjuntamente por su propia acción y las acciones de sus oponentes.
Por ejemplo, imagine dos compañías involucradas en una guerra de ofertas por el petróleo. El pensamiento estratégico requiere que las empresas no solo consideren la cantidad de oferta disponible, sino que también anticipen cómo ofertará el competidor. Hsu usó modelos económicos para ver cómo el cerebro usa la historia de la acción de un oponente para construir un modelo mental de lo que otros participantes en el mercado están haciendo para llegar a su comportamiento.
«Podemos observar cómo las respuestas cerebrales fluctúan dinámicamente en el tiempo en respuesta a las elecciones y contingencias con las que se enfrentan los participantes», dice Hsu. «Eso significa que no solo nos fijamos en la estructura estática, sino también en cómo responde el cerebro en el curso de la toma de decisiones».
Durante el escaneo, se les pidió a los participantes que jugaran un juego de inversión económica con múltiples estrategias. Al principio de cada ronda, dos jugadores se enfrentaron al azar y compitieron por un premio al seleccionar una inversión. El jugador que invirtió más ganó el premio pero, sin embargo, ambos jugadores perdieron la cantidad que invirtieron. El objetivo del juego de inversión, por lo tanto, era invertir una unidad más que el oponente. Invertir más que eso simplemente desperdició las unidades extra invertidas, e invertir menos resultó en perder el premio. Por supuesto, el oponente estaba tratando de hacer lo mismo. Al considerar las creencias del oponente y los posibles movimientos, los participantes aprendieron a maximizar su recompensa financiera. Los investigadores examinaron las respuestas neuronales durante el juego para rastrear cómo el cambio de comportamiento de un oponente afecta al otro jugador.
Los investigadores se centraron en dos tipos de procesos de aprendizaje. El llamado “aprendizaje basado en reforzamiento” (RL) funciona a través de prueba y error. En contraste, el «aprendizaje basado en creencias» más sofisticado requiere que los tomadores de decisiones anticipen y respondan a las acciones de otros. Los investigadores calcularon las áreas del cerebro donde la actividad rastrea estos dos tipos de aprendizaje. Además, descubrieron que la corteza prefrontal es un área que procesa el aprendizaje sobre las creencias de los demás. La misma área también predice la propensión de un individuo a participar en el aprendizaje de creencias o simplemente RL.
Hsu dice que es probable que los mismos procesos neuronales involucrados en este tipo de decisiones estratégicas competitivas estén involucrados en otros tipos de decisiones económicas y de consumo. Al estudiar los procesos de toma de decisiones en el cerebro, los mercadólogos pueden mejorar las encuestas tradicionales y los métodos de investigación de mercado para predecir el comportamiento del consumidor.
«Podemos usar la neurociencia como un suplemento a las prácticas de investigación estándar», dice Hsu. «Por ejemplo, además de realizar grupos focales o encuestas de consumidores, un día podemos ver las respuestas neuronales de los consumidores y entender cómo reaccionan sus cerebros, por ejemplo, campañas publicitarias y promociones».
