ASPECTOS A TENER EN CUENTA EN SU CAMPAÑA DE CORREO DIRECTO
Entre los diversos aspectos a considerar en su campaña, no puede dejar de considerar el momento en el cuál lanzarla, las cuestiones legales vinculadas, la elección de la empresa de correo y el testeo de la lista.
1) “Timing” de la campaña
Siempre antes de enviar un mailing, considere cuando la gente estará más ansiosa por recibir una comunicación de este tipo, acorde a la época del año,
Si se dirige a mercados masivos, la mayor respuesta en general se da antes de la Navidad. Si Ud. ofrece artículos para “outdoor” o aire libre, lo mejor será lanzarla en primavera o principios del verano.
También debe aprovechar el momento en que tenga la menor competencia posible, lanzando promociones por adelantado, descuentos u ofertas especiales en épocas previas a ciertas actividades (como por ej. enviar un mailing en el verano para venta de artículos de ski o servicios vinculados al invierno).
2) Aspectos Legales a tener en cuenta
A tener en cuenta por ejemplo: comprar o alquilar listas de correo legítimas, las copias no autorizadas pueden estar penalizadas. Obtener el permiso de citar publicaciones o artículos de terceros en caso de incluirlas en las piezas que envíe
3) Elección de la empresa de correo
Si selecciona un correo de nivel Premium, con un servicio Premium, pagará más, pero obtendrá un nivel de servicio superior que aumentará la probabilidad de respuesta. También considere la rapidez y seguridad en la llegada a destino. Otra opción es enviarlo por mensajerías, pero recuerde que la percepción del cliente será diferente en este caso.
4) Testeo de la lista
Es importante testear la calidad de los datos a los cuáles enviará las piezas. Si está en condiciones de testear diferentes segmentos en forma simultánea, obtendrá mejor información aún. Probando un 15% de los datos a modo de muestra, obtendrá una adecuada proyección de confiabilidad para toda la base de datos.
QUE SE PUEDE ESPERAR DEL CORREO DIRECTO
En general, la tasa de respuesta es baja y la mayoría de los envíos o bien se recopila y no se abre, o bien se tira directamente a la basura. Pero la clave está en el retorno que obtendrá de las piezas que se abren y se leen.
Estadísticamente se calcula entre 1% y 3% la tasa de respuesta a una campaña de marketing directo, aunque con una muy buena lista y excelente diseño de piezas y redacción, la cifra puede trepar entre el 5% y el 20%.
Siempre debe basarse para la proyección del retorno económico de la campaña en la hipótesis más conservadora de respuesta.
También es importante saber que puede variar el mensaje o alguna de las piezas utilizadas y analizar si esto mejoró la respuesta de los destinatarios.
Cualquier acción previa de promoción y/o publicidad que llegue al mismo target, mejorará con seguridad la respuesta del mailing.
El correo directo debe ser una herramienta más de Marketing. En los casos en que se quiera profundizar aspectos de la venta de sus productos o servicios, siempre que pueda identificar con certeza al cliente y conocer acerca de su perfil, será una muy buena herramienta. Pero no descanse toda su estrategia en ella, combínela con otras acorde a sus objetivos comerciales y de posicionamiento.
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* Víctor R. Kertesz es Licenciado en Administración y Contador Público egresado de la UBA. Cuenta con estudios de Posgrado en Marketing estratégico y operativo, cursados en el Colegio de Graduados en Ciencias Económicas de la Capital Federal. Se ha desempeñado en empresas y corporaciones de primera línea, en áreas de Marketing y comerciales con desempeño gerencial y directivo, mencionando entre otras a Movicom, Banelco, Banco de Boston, AFJP Nación, Sión Internet, Universidad de Flores y actualmente Gerente de REDES S.A., dedicada a brindar servicios profesionales para las instituciones educativas. También es asesor del Centro de Emprendedores de la Universidad de Flores y del Instituto Iberoamericano de Empresas Familiares. Como consultor y mentor empresario, se dedica al asesoramiento de diversos emprendimientos, habiendo trabajado con Pymes a lo largo de su carrera consultiva.
Integra la Comisión de Estudios sobre Comercialización del Consejo Profesional de Ciencias Económicas de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Es coautor de los libros “Manual para empresas familiares” (2005) y “Liderazgo Transaccional” (1994).
