Para obtener resultados, su pieza de marketing directo debe destacarse entre todo el correo que reciben sus clientes potenciales. Considere que llegan muchas cartas, y la suya debe lograr que al menos se le preste atención para leerla, sin que termine en el tacho de basura.
La carta primero debe seducir, luego debe motivar la respuesta del lector.
LLAMANDO LA ATENCION
Una carta puede llamar la atención en una de 2 formas: Sea si promueve un producto o servicio que el lector considere vital o justo esté necesitando, llamando su atención de modo reflejo, o bien si su diseño es suficientemente atractivo para motivarlo a continuar con su lectura y mirar en detalle lo que ha recibido.
Podemos hablar de 2 enfoques para atraer al lector: El Enfoque “Flash” y el Enfoque de “Sustancia”.
1) Enfoque “Flash”: Si está vendiendo a un grupo de consumidores, los puede atraer a través del el impacto inicial. Este puede conseguirlo utilizando un tamaño especial, un doblado especial, una particular textura en el papel del sobre o bien utilizando tela en lugar de papel. También utilizando algo familiar pero fuera de contexto, como una bolsa de papel o una caja en lugar del tradicional sobre postal. También puede imprimir una pieza que parezca un ticket de compra, un newsletter, una entrada a algún espectáculo, etc.
El titular debe ser provocativo, preguntando algo atrevido o franco, o prometer un beneficio sorpresivo. Este método debe estar conectado a su mensaje de venta sin quedar fuera de contexto.
En síntesis, capte la esencia (el beneficio que valora el cliente) de lo que está tratando de vender y “encapsúlelo” en una pieza que llame la atención del cliente potencial.
2) Enfoque de “Sustancia” Si está vendiendo a empresas u organizaciones de algún tipo, debe usar el lenguaje que ellos usan y demostrar que Ud. conoce íntimamente su negocio, necesidades y tipo de problemáticas que su producto o servicio puede resolver. El mejor acercamiento es la simpleza. Una carta cuya redacción muestre claramente su entendimiento acerca de los problemas del lector y que ofrece los beneficios de sus productos y servicios como una solución. También una insinuación de tipo “Flash”en el texto genera interés.
OTRAS RECOMEDACIONES GENERALES
• Envíe el correo a personas específicas, no en forma genérica e indefinida (Sr. Propietario, Sr. Gerente, etc.). Personalizar la propuesta lleva a que el lector considere que le están hablando en forma personal lo que mejora ampliamente las posibilidades de leer la propuesta que le está llegando.
• Las 2 partes más importantes de la carta son la Primer Oración y La Posdata.
La carta debe comenzar focalizando en la mayor necesidad del lector, enfatizando con el más importante beneficio que su producto o servicio puede ofrecer. Siga luego con las 2 o 3 necesidades más importantes y sus correspondientes beneficios.
• Finalice la carta rápidamente y ofrezca información adicional sobre pedido. La posdata debe contener una oferta especial o un convincente argumento.
• Incluya una tarjeta o cupón de respuesta que encapsule su oferta y los principales beneficios.
Seguimos en la próxima entrega…
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* Víctor R. Kertesz es Licenciado en Administración y Contador Público egresado de la UBA. Cuenta con estudios de Posgrado en Marketing estratégico y operativo, cursados en el Colegio de Graduados en Ciencias Económicas de la Capital Federal. Se ha desempeñado en empresas y corporaciones de primera línea, en áreas de Marketing y comerciales con desempeño gerencial y directivo, mencionando entre otras a Movicom, Banelco, Banco de Boston, AFJP Nación, Sión Internet, Universidad de Flores y actualmente Gerente de REDES S.A., dedicada a brindar servicios profesionales para las instituciones educativas. También es asesor del Centro de Emprendedores de la Universidad de Flores y del Instituto Iberoamericano de Empresas Familiares. Como consultor y mentor empresario, se dedica al asesoramiento de diversos emprendimientos, habiendo trabajado con Pymes a lo largo de su carrera consultiva.
Integra la Comisión de Estudios sobre Comercialización del Consejo Profesional de Ciencias Económicas de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Es coautor de los libros “Manual para empresas familiares” (2005) y “Liderazgo Transaccional” (1994).
