Desde una perspectiva global, Doug Livingston, Partner de Together w/, propone la arquitectura de marca de las 3H, una metodología desarrollada y pensada por la agencia para marcas líderes ante la situación que enfrenta el planeta.
La humanidad no está atravesando su primera pandemia; la peste negra, la gripe española, la poliomielitis o el SIDA, son sólo algunas de las que destruyeron millones de vidas. Sin embargo, para la mayoría de nosotros, experimentar lo que esta ocurriendo a nivel global con el COVID-19 es una experiencia sin precedente.
El cambio radical, repentino y dramático de pasar de la libertad absoluta al aislamiento como única opción, combinado con el miedo a lo desconocido y la incertidumbre por parte de nuestros líderes, dejan a la mayoría de las personas buscando consuelo y respuestas donde puedan encontrarlas. La gente está comunicándose más que nunca. A través de chats de video con amigos y familiares, haciendo y compartiendo recetas de sus comidas favoritas en línea, comprando marcas confiables en lugar de genéricas o cantando canciones nostálgicas por sus ventanas entre tantas otras reacciones.
Los números y la tendencia indica que la situación en muchas ciudades del mundo se volvería más difícil en los próximos días.
Algunas marcas optarán por detener sus planes de comunicación, otras deben comunicar medidas de seguridad, cambios operativos, cambios legales y contractuales que afectarán a sus clientes. Hay marcas que están viendo grandes picos de demanda de sus productos y servicios esenciales y/o de confort y necesitan redefinir sus planes de contingencia en su cadena de suministro, retrasos y disponibilidad. Creemos que todas las marcas deberían reconsiderar acciones de comunicaciones push, así como ofertas agresivas y por supuesto aquellas que contradigan las normas y reglamentaciones durante la pandemia.
Y por favor, sin acciones o comunicación oportunista.
Muchas marcas tienen la oportunidad de contribuir. Para esas marcas, recomendamos que continúen comportándose de manera auténtica y apliquen todos los recursos disponibles para abordar los problemas en cuestión: un cambio de mentalidad, de vender a los consumidores a apoyar a sus comunidades.
Para aquellas marcas que lo deseen, recomendamos usar la siguiente arquitectura de comunicación que hemos creado alrededor de las 3 H:
Help: ¿Qué recursos tenemos y cómo podemos aplicarlos para hacer el mayor bien? En esta instancia revisamos los activos de la marca y el negocio del cliente para generar ayuda real y tangible en la situación de pandemia, como pueden ser nuevos servicios, productos, ayuda comunitaria y sanitaria, fabricación de nuevos insumos esenciales, entre otras.
Hope: ¿Cómo podemos usar nuestra propia historia de marca y la capacidad para comunicar, así como como nuestros canales digitales e inventario de anuncios para contar historias que traigan esperanza a las personas? Como toda razón para creer que podremos salir de esta situación juntos.
Happiness: ¿Qué podemos hacer para proveer entretenimiento, capacitación, momentos lúdicos, actividad y conexión desde la marca al consumidor, hoy aislado, para mantener su moral y felicidad alta?
Si su marca o agencia decide hacer algo, sugerimos:
● Organizar rápidamente sus ideas y soluciones en estos tres grupos, HELP, HOPE, HAPPINESS para enfocar y ordenar las acciones de comunicación de la marca.
● Mantener su marca en segundo plano. Atrás en el fondo. Deje que la acción y la historia hablen por ella.
● Poner a las personas primero. Ellas deben ser lo más destacado.
Un estudio recientemente publicado de Ace Metrix encontró que el 75% de los consumidores desean ver a las marcas tomando algún tipo de acción en la lucha contra la pandemia y que tienen responsabilidad por ello. Adicionalmente, un estudio de la Asociación de Agencias en los Estados Unidos, las 4A’s identificó que el 56% de los consumidores están prestando atención a cómo las marcas responden a esta situación.
La normalidad eventualmente regresará. La forma en que actúe hoy solidificará qué tipo de marca y empresa eres y cómo el consumidor te recordará en el futuro.
