La ciencia y la tecnología vienen contribuyendo a la creación y desarrollo de una cada día mayor y más variada producción de bienes. Mercaderías y servicios cada vez más sofisticados y en evolución constante; en muchos casos la obsolescencia de lo que recién sale a la venta está decretada por un nuevo modelo, cuyo lanzamiento ya está previsto para pocos meses después.
Inteligencia, imaginación, capital y trabajo para nuevos y mejores productos, para una mejor calidad de vida, conjunción de esfuerzos que se retroalimentan en la satisfacción de las demandas del mercado. Y el mercado somos todos nosotros, las personas. Todos nosotros, como compradores, enfrentamos hoy la mayor complejidad de los bienes que se nos ofrecen y ello nos obliga a exigir también una mayor información para poder discernir acerca de lo que nos conviene. Por otra parte, la apertura de la economía ha generado otros fenómenos. Me referiré exclusivamente al de la pluralidad de la oferta, al de permitirnos elegir entre una muy amplia y diversa propuesta de modelos, diseños, calidades y precios. Al mismo tiempo, la retracción del consumo en general y la inestabilidad monetaria han venido a plantearle a los comerciantes el gran desafío de la eficiencia y la competitividad, ya sin el auxilio de la estabilidad y predecibilidad de la economía y -en cambio- con una perversa y real inflación que a agrava todos los costos, incluido el de la mediocridad. Ya no se puede “hacer precios” y en cambio, en necesario “hacer costos” y esto último no significa apelar exclusivamente a revisar y racionalizar gastos, ni mucho menos a la reducción de la inversión, del personal y sus remuneraciones y demás recursos productivos. La solución no es otra que la de optimizar el rendimiento de los recursos productivos de que se dispone y eficientizar su utilización, para competir con las armas de la excelencia de la propia gestión.
Máxime cuando situación a la que nos referimos ha cambiado sustancialmente otros aspectos del mercado, del nuevo escenario en que se desarrolla la actividad comercial.
También se ha “globalizado” la posibilidad de operar todos con similares standares de calidad, de precios y hasta de condiciones de crédito; éstas últimas son prácticamente idénticas y sus términos son los establecidos por las tarjetas de crédito y no por la capacidad financiera del vendedor. Es así como se han reducido las diferencias entre las propuestas de los comercios de un mismo ramo, independientemente de la envergadura de la empresa.
En definitiva, aparece como imprescindible y urgente, para poder competir, el dotarse de un rasgo diferencial que caracterice, que singularice la gestión por la excelencia de la calidad de atención que se brinde y que, efectivamente, la clientela la perciba como tal. Sin lugar a dudas, la calidad de atención es hoy la gran herramienta estratégica, a la que pueden aspirar indiscriminadamente todos los comerciantes, aún los más pequeños empresarios. Precisamente, es optimizando la calidad de atención como hasta los más pequeños mejoran su capacidad de competir con los más grandes y poderosos, como -por ejemplo- los grandes supermercados, los grandes shoppings, compensando en gran medida su natural incapacidad de competir acaso en precios, surtidos y otros factores. Es verdad que el pequeño comerciante enfrenta algunas asimetrías odiosas y ajenas a su absoluto control, pero no es menos cierto que le será mucho más provechoso que el mero quejarse, protestar, lamentarse y resistirse al cambio, recostándose en el “llorar a dúo”, el detenerse en cambio a pensar, a contestarse “Qué puedo hacer por mí mismo?, con los recursos que tengo”, acaso recurriendo al más dinámico de los recursos, al de las personas que componen la empresa, a todos,…comenzando por sí mismo, profesionalizando el gerenciamiento y en particular la gestión de ventas, diferenciándose por la “calidad de atención”. Para ello no hace falta más capital ni más crédito. Se trata de todo un cambio cultural, tan difícil como imprescindible y urgente.
Urge analizar el capital de la empresa, diferenciando muy bien lo que constituye Activo Fijo y Capital Operativo (único recurso dinámico del que devienen las utilidades) y aprender a hacer precios, calculando la rentabilidad de arriba para abajo, pero “haciendo costos”.
Cuando una persona se retira de un local, de inmediato e inconscientemente, se forma un juicio de valor que,- involucrando a toda la empresa, sus marcas, sus productos, su prestigio-, depende sin embargo, únicamente de la calidad de atención que le brindó aquél con quien trató. El comprador “se hace cliente” del vendedor mucho más y mucho antes que de los productos y de la firma. De allí la importancia de las “objeciones no verbalizadas y generalmente generadas por el propio personal”, que inconscientemente van a conformar un juicio de valor negativo de toda la empresa, sus marcas, sus productos, etc.
Todos los recursos empeñados en el negocio, desde la etapa industrial hasta la de comercialización, finalmente son depositados en manos del vendedor, quien es el protagonista único, último e insustituible en la gestión de hacerlos fructificar en ventas. Y los mozos y quienes atienden despachos al mostrador también son “vendedores” o debieran serlo; se pueden y deben capacitar como tales. Claro está, habría que comenzar por educarlos y enseñarles que no atienden a “parientes” o “amigos” a quien puedan tutear indiscriminadamente, tampoco atienden a ningún “jefe”, “amigo”, “don”, “abuelo”, etc; atienden a “señoras”, “señores”, “señoritas”, etc. y los saludan con “buenos días” o “buenas tardes” o “buenas noches”. Tampoco estaría de más enseñarles a presentarse como personas y -por ejemplo- dar la mano como tales y no como un revoleo cruzado que termina en un grosero, tironeado apretón de manos, no siempre higiénicamente impecables, con uñas demasiado largas, cintita colorada contra la envidia (que revela ínfimo nivel socio-cultural), ni demasiado piercing, ni demasiados tatuajes; todo ello conforma un perfil que conspira contra el “afecto societatis” entre prospectos y clientes del mejor target socio-económico, -acaso del que cuenta con mayor actividad y compromisos sociales y capacidad de compra-, para con la empresa y sus marcas y que podemos encuadrar técnicamente -sin duda alguna- entre las objeciones no verbalizadas e inconscientes como ya afirmamos. Salvo contadísimas excepciones, la molestia y desagrado que causan esos comportamientos son expuestos por el público. Y vale preguntarse asimismo cuánto de todo ello le cabe a la persona que está a cargo del negocio.
Actualmente se advierte del público en general una actitud cada día más selectiva y exigente respecto de la calidad de atención. La capacitación del personal de ventas es hoy un requisito básico para operar con éxito en un mercado altamente competitivo, cualquiera sea el ramo de que se trate.
La venta es una acción psicológica interactiva que exige el dominio de no pocas técnicas para desarrollarla con éxito y -especialmente- para poder ejercerla profesionalmente, es decir, con auténtica vocación de servicio y actuando como verdaderos analistas de necesidades, como asesores informados, en capacidad de aconsejar y facilitar la toma de decisiones en un marco ético. Conocimiento de los productos en términos de beneficios, para retransmitirlos, para comunicarlos eficazmente. Sabemos que nadie compra “cosas”; compramos “beneficios”; éstos son los que los vendedores debieran saber cómo reconocerlos y demostrárnoslos. Sólo así la venta puede resultar una transferencia de emociones y ello es imprescindible, pues la decisión de compra resulta a su vez de experimentar la emoción del deseo de poseer, aquí y ahora, por maduración del mero interés por la cosa, entre otras motivaciones concurrentes, como el simple y poderoso deseo de experimentar placer. De allí la importancia de recordar que vender es esencialmente comunicar, informadamente, creativamente y con imaginación. La capacidad de imaginar es una de las principales características que nos diferencian de los animales; los perros ni imaginan;los elefantes tampoco. Habría que tenerlo más en cuenta a la hora de seleccionar personal, dejando de confundir actitudes con aptitudes.
Los vendedores son el rostro visible de la empresa misma. Una conducción empresaria que se imponga para sí una práctica regida por la ética y el respeto por la responsabilidad de su rol social, requerirá sea ésa la imagen que comuniquen sus vendedores. Únicamente vendedores profesionalmente formados pueden ser eficientes sin caer en la transgresión de ésos principios. Y a las empresas les ocurre lo mismo que a la mujer del César, que “además de ser honesta debía parecerlo”.
Curiosa vigencia tiene aún hoy, en nuestros días, la imagen de Hermes y de Mercurio. Dios de la mitología griega el primero y su versión latina el segundo, eran el Dios de la elocuencia, los comerciantes y los ladrones, como si todo ello fuera la misma cosa. Analogía ésta que hoy nos mueve a un enérgico rechazo, pero que conviene tener presente en tanto permanece tan arraigada en el inconsciente colectivo del común de las personas y es determinante de muchos comportamientos habituales del comprador, de la falta de confianza en las afirmaciones del vendedor, que -en efecto- muchas veces inventa y miente, por ignorancia y/o carencia de principios éticos elementales; de ello son también responsables los empleadores. En suma, un condicionamiento cultural con más de 2.400 años de antigüedad y a cuya vigencia -desgraciadamente- contribuyen no pocos actores de la escena comercial.
Verdades de Perogrullo decíamos desde el título. Pues tales como que de la eficiencia de los vendedores depende nada más ni nada menos que la velocidad de giro del capital operativo y sabemos todos que es de ésta última de la que deviene realmente la rentabilidad. Para hacer cierto aquello de “venderle más cosas y más pesos a cada una de más personas”.
Los vendedores deben ser formados profesionalmente y la capacitación debe ser seguida de un entrenamiento sostenido en el tiempo y ordenado a un plan sistemático. Porque,..capacitar al personal en ventas, es -en muy buena medida- lo mismo que capacitar a la clientela en compras”.
Horacio Avalos Director General de OSE – ORGANIZACIÓN DE SERVICIOS EMPRESARIOS
