Una vieja máxima dice que los mercados se compran.
Se compran con precio o con valor agregado.
En la primer opción la variable competitiva es su valor de venta.
Se sacrifica rentabilidad para ser más competitivo y poder ganar así más mercado.
En la segunda en cambio, la ventaja competitiva para ganar participación se obtiene por valoración de nuestra propuesta.
Esto demanda sumarle valor al producto.
Requiere tal vez una mayor inversión, pero permite además una mayor rentabilidad.
De una u otra forma, los mercados se compran. No hay opción reza esta máxima.
El valor agregado está o puede estar en cada una de las manifestaciones del producto.
Desde su formulación, su prestación, sus diferenciales si es que los tiene, su distribución, su presentación y fundamentalmente su comunicación, ya que ésta además de sumarle valor en si misma, debe lograr que todo ese valor agregado sea percibido como tal.
En este esquema la marca pasa a tener un rol protagónico.
¿Cuánto vale su marca para usted?
¿Tiene idea de cuanto representa dentro del activo de su empresa?
¿Cuánto vale para los consumidores?
¿Están dispuestos a elegir su producto sobre otro de la competencia por la marca?
¿Están dispuestos a pagar más por ella?
En un mundo en el que los productos se copian, se igualan y se equiparan rápidamente en cuanto a sus características concretas, la única diferenciación posible es simbólica.
Las marcas forman parte de nuestras vidas. No sólo identifican productos.
Representan ideales y estilos de vida con los que nos identificamos.
Consumimos marcas.
Construyen historias y nos invitan a participar de esos mundos imaginarios.
Nosotros aceptamos y a partir de ese momento esas historias se hacen en parte realidad. Sobre ese contrato tácito se soporta la relación.
Eso hace una agencia de comunicación. Crea historias. Suma valor. Genera vínculos.
La relación entre los productos u objetos en oferta y los consumidores o sujetos de demanda se da a través de las marcas.
El vínculo es entre marcas y personas.
Seguramente en su empresa hay un Gerente de Producción, uno de compras y uno de ventas.
¿Tiene un gerente de marca en su estructura? ¿Quién vela por ella?
¿Quién piensa en ella? ¿Quién la cuida, la alimenta y le agrega valor?
Piense un minuto. Cuando usted compra la mayoría de los productos y servicios que consume, compra marcas.
Cuando compra mercados ¿Cómo está comprando?
Jorge Imhof
Director OpenMind/ISF
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www.openmind.com.ar
