Siete principios olvidados del liderazgo en marketing

La función del marketing ha cambiado dramáticamente en muy poco tiempo, provocando que los profesionales del marketing y sus líderes naveguen casi sin control al tratar de avanzar y entregar resultados en el nuevo escenario. La respuesta por descarte a nuestro mundo social, móvil e hiperconectado es continuar aprendiendo y ajustándose a las nuevas tácticas del marketing. Los profesionales del marketing están trabajando más duro que nunca, pero no necesariamente están alcanzando mejores resultados.

Eso es porque el éxito de lo que los profesionales del marketing hacen ahora está establecido por cómo lo hacen. Enfocándose en los atemporales y efectivos principios fundamentales del marketing, los profesionales pueden tener un éxito sólido, incluso cuando las tácticas y mejores prácticas del marketing van y vienen. Estos principios enfatizan aspectos como la agilidad sobre el proceso, metas sobre función, y foco sobre descontrol.

Aquí, los siete principios inmutables del marketing que separan lo fabuloso de lo olvidable y lo apasionado del desgaste:

1. Foco

He visto trabajadores del marketing que se ven abrumados al intentar mantenerse en todos los frentes– nuevas tecnologías, nuevos medios, nuevas mejores prácticas. Cuando esto sucede, los profesionales muy talentosos dejan de tener un impacto significativo en su compañía, grandes campañas, y resultados. Los equipos de liderazgo y ventas, atraídos por igual por lo sexy y nuevo, exacerban el problema con requerimientos tácticos (“Necesitamos una cuenta en Pinterest”) en lugar de tener una guía estratégica.

Más que nunca, quienes trabajan en el área de marketing tienen que ser rudos acerca de mantener el foco en sus metas, y hacer los cambios que abrazan el mayor retorno contra las metas amplias.

2. Acción-orientación  

Los profesionales del marketing han sido entrenados para hacer lo “correcto” antes de la gran revelación o lanzamiento – probando conceptos con audiencias, agonizando con campañas creativas, y reescribiendo hasta que está “perfecto”. Eso no funciona cuando operamos a la “velocidad de lo social”. La perfección ahora se entromete con lo efectivo.

Desde el marketing hoy se debe mantener una predilección por la acción sobre la meta, porque no necesita lo perfecto (la perfección es subjetiva y difícil de alcanzar); necesita lo que FUNCIONA– para su compañía y para sus clientes.

3. Conexión

Los humanos estamos conectados a un grado sin precedentes debido a las tecnologías y las redes disponibles. Esta conexión ha doblado la apuesta para el marketing: puede directamente tener un impacto positive en los clientes, colegas, y marcas, o pueden cruzar una línea y crear un gran daño.

La conexión en marketing significa varias cosas:

· Una medida de la relación de una marca con su audiencia. Hoy, el conocimiento de marca se enfrenta por comparación a la conexión de marca como medida de valor de una compañía.

· Una nueva forma de hablar sobre el marketing integrado. Todas las funciones dentro del marketing (marca, producto, promoción, ventas, generación de demanda, etc.) deben estar conectadas más que nunca para crear una experiencia unificada para el cliente que genere lealtad.

· Una expresión sobre cómo es el marketing interrelacionado como una función. Porque el cliente está en el centro de la raison d’etredel marketing, el marketing está inevitablemente linkeado a todas las funciones de una compañía. Ignora estas conexiones y la empresa no operará de manera óptima.

· Un acercamiento al equipo que gestiona. Porque las líneas están borrosas entre las funciones del marketing (¿quién es dueño de una campaña?, por ejemplo) la pelea— o al menos la ineficiencia— en la organizaciones de marketing van en aumento. Los líderes del marketing necesitan derribar muros a favor de una conexión con metas más orientadas.

· Una visión mundial. Una mentalidad global es crítica hoy en día, incluso si tu compañía tiene un solo foco de mercado. Una vez que emprendes en lo digital, las personas alrededor del mundo pueden fácilmente chequear lo que estás haciendo, y eso puede ser mañana la clave para abrirse a nuevos canales de ingresos.

4. Simplicidad

Sintetizando con el proverbio actual de estímulo rico, producto rico, el ambiente con información rica es esencial para captar la atención. Porque la complejidad es lo que define nuestra existencia, la sencillez es lo que trasciende. Piensa en el “click” de Amazon. O en la rueda de click de Apple. De hecho, una investigación de Siegel + Gale confirma que las marcas con el mayor “índice de simplicidad” son las más sabias en los negocios.

Así que hazlo sencillo, especialmente cuando no lo es: tu mensaje, el diseño de tu producto, cómo los clientes se comunican e interactúan contigo, e incluso los reportes al consejo directivo. Winston Churchill ha bromeado con: “daré un largo discurso hoy. No he tenido tiempo de preparar uno corto”.  El esfuerzo extra vale la pena exponencialmente.

5. Autenticidad

Los consumidores de hoy son expertos en revelar una personalidad falsa o mensajes de venta un tanto ordinarias, y no responden bien a ello. No dudarán en compartirlo con sus amigos. Una compañía auténtica conoce su propósito.

Las personalidades de marca, los diseños visuales, los tonos de voz, y la innovación de producto, todos evolucionan de esta fuente, y pasan de la mano de un profesional de marketing a la de otro. Deben tomar este rol de manera muy seria porque el impacto de una acción que no es auténtica puede ser realmente sentido en el actual entorno transparente, iluminado y veloz.

6. Centro

La milenaria filosofía china enseña que los dos opuestos de todo– femenino y masculino, la luz y la oscuridad, o el yin y el yang – están interconectados y son interdependientes. Las fuerzas opuestas son las que forman el todo y hacen que las cosas sucedan. Los profesionales del marketing enfrentan tantas dicotomías, y la tentación es ver las cosas en blanco y negro. Pero para que las cosas realmente pasen, los profesionales iluminados necesitan detener el péndulo y darse cuenta de que sólo con ambos opuestos obtienen un beneficio:

· Largo plazo y corto plazo: si las compañías no invierten tiempo y recursos en aumentar conciencia, impulsar su negocio, desarrollar innovaciones que cambien el juego, y construir valor en su marca, se mantendrán en su nivel actual de crecimiento en lugar de ir hacia arriba.

· Cerebro izquierdo y cerebro derecho: debido a que esta es la primera generación de profesionales de marketing que tiene acceso a tanta información y métricas, cosas tales como “la gran idea” o “la persona creativa” se siente fuera de moda. Los líderes de marketing necesitan enfocar su cerebro tanto en el izquierdo, como Einstein, como en el derecho, como Picasso, para dar lo máximo.

· Centralizado y descentralizado: los ejecutivos efectivos toman lo mejor de ambos enfoques. Crean sobre la marca, sobre la estrategia para las unidades de negocio y geografías, para adoptar y adaptarse a sus necesidades o metas particulares.

7. Flexibilidad

Porque el cambio es lo que sucede a cada segundo, los profesionales del marketing han visto su flexibilidad puesta a prueba dramáticamente, y están luchando para adaptarse rápidamente. La nueva normalidad es lo no establecido. La adaptación permite no sólo lidiar con constantes disrupciones, sino también ser más eficiente debido a ello. Necesitan construir experimentación en su plan de marketing, y agilidad en el ADN de su organización.

La teoría del caos establece que, “crecemos en proporción directa a la cantidad de caos que podemos sostener y disipar”. Plantado firmemente en los siete fundamentos descriptos arriba, podrán mejorar sus carreras y sus compañías como nunca antes.

Heidi Lorenzen. Founder and CEO, Moksha Group
Fuente: WOBI