por Andrea Hoyman* – Better Marketing
Cuatro pasos para maximizar el poder de la IA y, al mismo tiempo, salvaguardar las marcas y abordar la ética
Hace más de seis meses, OpenAI lanzó ChatGPT al público. Y desde entonces, los profesionales del marketing parecen no poder hablar de otra cosa.
Los creadores de LinkedIn comparten un sinfín de ideas puntuales y nuevas herramientas de IA que los profesionales del marketing deberían probar. En el otro extremo del espectro, los escépticos advierten sobre las implicaciones éticas del uso de la inteligencia artificial en las operaciones de marketing.
Cuando la IA llegó por primera vez a la corriente dominante, no sabía qué pensar de ella. Como directora estratégica de una agencia de marketing digital, era consciente de la presión constante a la que se ven sometidos los profesionales del marketing para hacer más con menos y podía ver el potencial de la IA para ampliar las operaciones de marketing.
Sin embargo, como periodista de experiencia, no podía evitar pensar en escenarios catastrofistas en los que la IA se utilizaba para manipular los algoritmos de las redes sociales con el fin de obtener el máximo alcance, sin tener apenas en cuenta la veracidad de los hechos.
Sin embargo, al mundo no le importan mis sentimientos, y los profesionales del marketing tendrán que adaptarse inevitablemente a la nueva realidad. Decidí sumergirme en profundidad para comprender con precisión cómo debe cambiar el marketing.
En este viaje, me interesaba algo más que aprender sobre los innumerables casos de uso individuales de la IA en el marketing o cómo escribir el aviso perfecto. En cambio, quería entender cómo las operaciones de marketing deben evolucionar para permitir que los diferentes especialistas del equipo hagan su trabajo de manera más eficaz.
¿Cómo pueden los responsables de marketing crear un entorno en el que los miembros del equipo puedan evaluar y aplicar con confianza las herramientas de IA para lograr mejores resultados? ¿Y qué salvaguardias deben establecerse para proteger una marca y abordar las preocupaciones éticas justificadas?
Según mis investigaciones y mi experiencia en el uso de herramientas de IA en nuestra agencia, hay cuatro pasos que las organizaciones deben dar si desean utilizar la IA para ampliar sus operaciones de marketing.
Paso 1: Comprender el poder de la IA y sus limitaciones
Aunque todavía estamos en las primeras etapas de la adopción de la IA, los profesionales del marketing ya pueden elegir entre innumerables herramientas y aplicaciones basadas en IA para ayudarles a realizar las tareas cotidianas. El problema es que puede ser difícil evaluar si las herramientas son tan buenas como dicen ser, y muchas empresas están tratando de sacar provecho del bombo publicitario.
Para ayudar a los profesionales del marketing a separar la realidad de la (ciencia) ficción, el Instituto de Inteligencia Artificial de Marketing ha desarrollado la escala M2M. Este marco permite a los profesionales del marketing evaluar la potencia de cualquier herramienta de IA basándose en cinco niveles y determinar cuánta implicación sigue necesitando el especialista en marketing para alcanzar el objetivo deseado.
Los niveles se explican por sí mismos, pero es importante señalar que la mayoría de las herramientas se sitúan actualmente en los niveles 1 y 2 de la escala M2M. Por lo tanto, aún falta algún tiempo para que dejemos nuestras responsabilidades en manos de las máquinas.
Si desea determinar dónde se sitúa una herramienta en la escala M2M, es esencial que se plantee preguntas sobre las siguientes variables cuando evalúe a los proveedores:
- Información: ¿Qué datos estructurados y no estructurados proporcionan los humanos a la herramienta para aprender y predecir el éxito?
- Supervisión: ¿Cuánta formación, supervisión e intervención necesita la herramienta?
- Dependencia: ¿Hasta qué punto depende la herramienta del vendedor para alcanzar su objetivo?
- Mejora: ¿Cómo aprende y mejora la herramienta?
E incluso si se actúa con la diligencia debida, es posible que se adviertan limitaciones en las herramientas seleccionadas una vez que se empiece a utilizarlas.
Por ejemplo, en la agencia hemos estado probando durante los últimos meses una herramienta SEO basada en IA. Aunque tenía algunas funciones interesantes, como las oportunidades de clasificación específicas para cada autoridad de dominio, nos dimos cuenta de que la herramienta de búsqueda de palabras clave no era tan potente ni rápida como nos hubiera gustado. Otras herramientas SEO más tradicionales, como SE Ranking, eran mucho más rápidas y a menudo nos ofrecían variaciones más significativas de las palabras clave.
Paso 2: Defina sus casos de uso
Aunque la escala M2M y las variables relevantes pueden ayudar a evaluar las capacidades técnicas de una herramienta, también es esencial determinar las áreas de su marketing en las que la IA puede aportar más valor. Esto depende de su estrategia de marketing. Como norma general, debe centrarse en las áreas en las que ya está invirtiendo un tiempo y unos recursos considerables o en las que ha tenido dificultades para aumentar debido al esfuerzo necesario.
En su libro sobre IA en marketing, Paul Roetzer y Mike Kaput identifican tres amplias categorías de aplicaciones de IA, cada una con muchos casos de uso diferentes:
Categoría 1: Lenguaje
Las herramientas de IA lingüística pueden utilizarse para la creación de contenidos, la reutilización, la transcripción, la identificación y extracción de puntos de datos y la supervisión de las redes sociales. Algunos buenos ejemplos son ChatGPT y Content Assistant de HubSpot.
En el marketing B2B, la IA lingüística será el caso de uso más fácilmente identificable, ya que la mayor parte de la actividad de marketing y generación de leads depende de la producción de contenidos.
Categoría 2: Visión
Más relevantes para el marketing de consumo, las herramientas de IA de visión pueden utilizarse para reconocer caras, imágenes y emociones en fotos y vídeos. Amazon Rekognition es un buen ejemplo.
Un buen caso de uso de la IA basada en la visión es la protección de los derechos de autor.
Categoría 3: Predicción
La última aplicación de la IA, y en mi opinión la más interesante, es la predicción. Puede utilizarse para la previsión, el reconocimiento de patrones, la personalización y las recomendaciones. Entre las herramientas más utilizadas se encuentran SAP Predictive Analytics y Salesforce.
El único problema para las organizaciones más pequeñas y las nuevas empresas que quieren aprovechar las capacidades de predicción de la IA es que se necesitan muchos datos de buena calidad para obtener información significativa. Y conseguir que los datos alcancen un nivel razonable suele requerir un cierto nivel de escala.
Paso 3: Crear el código de conducta de IA de su empresa
Una vez que entienda cómo evaluar la calidad y el poder de las herramientas de IA en marketing y haya establecido dónde desea aplicarlas, es esencial crear un Código de Conducta de IA para su marca. Le ayudará a establecer expectativas claras sobre cómo debe y no debe utilizarse la IA en su organización, lo que permitirá a su equipo tomar decisiones con confianza. También protegerá a su marca de posibles daños graves a su reputación.
Como mínimo, el código de conducta de la IA debe responder a las siguientes preguntas:
- ¿En qué áreas de su marketing está permitido el uso de la IA? Por ejemplo, puede que le resulte cómodo que sus redactores la utilicen ampliamente, pero querrá asegurarse de que nunca se introduzca información sensible en ChatGPT. Asegúrese de que queda claro qué se entiende por «sensible» en su organización y no lo deje a la interpretación de los demás.
- ¿Cuál es el objetivo de utilizar la IA en su marketing? Con toda la exageración que rodea a esta tecnología, es fácil dejarse llevar y buscar en la IA la solución a todos los problemas. Las categorías de aplicación anteriores le ayudarán a aclarar para qué es adecuada la IA y a definir sus objetivos. Por ejemplo, es posible que desee aprovecharla para reducir el tiempo necesario para producir su contenido SEO o permitirle tomar decisiones más rápidas sobre el gasto en medios de comunicación.
- ¿Qué quiere evitar? Imagina un mundo en el que los profesionales del marketing utilicen herramientas de IA para generar contenidos sólo para obtener buenos resultados en las plataformas de medios sociales. La idea de algoritmos que crean contenido para algoritmos es el material de las pesadillas. Pero también es fácil que se convierta en realidad si el alcance y la participación son las únicas métricas de rendimiento por las que se juzga a los profesionales del marketing en redes sociales. Reforzar tu compromiso de servir al cliente y diseñar indicadores clave de rendimiento en torno a ello puede ayudarte a evitar situaciones indeseables.
- ¿Cuáles son sus expectativas en cuanto a la comprobación de hechos? Si está pensando en utilizar la IA para la generación de contenidos, es absolutamente necesario establecer normas para sus redactores sobre la comprobación de hechos. En el estado actual de la tecnología, las alucinaciones (como esta) son un problema conocido y común, y las marcas tienen que poner de su parte para asegurarse de que no están difundiendo información falsa sin darse cuenta. Entonces, ¿cómo quiere que sus redactores verifiquen todo lo que la IA proclama como hechos?
Paso 4: Crear un circuito de retroalimentación
Estamos en las primeras etapas de la adopción de la IA, y la tecnología está evolucionando a una velocidad sin precedentes. Esto significa que los casos de uso y las reglas de la IA en su marketing también tendrán que poder cambiar rápidamente. Para lograrlo, es necesario diseñar un proceso para obtener comentarios y aportaciones constantes de su equipo.
En última instancia, los especialistas en marketing que utilicen las herramientas de forma práctica sabrán mejor que nadie lo que funciona bien y lo que no. ¿Consulta con ellos regularmente y les hace preguntas directas sobre cómo les funcionan las herramientas de IA? ¿Han visto algo nuevo en el mercado que usted debería probar? ¿Han tenido alguna experiencia con la IA que les haya incomodado o planteado problemas éticos?
Registre las respuestas de su equipo y actualice su Código de Conducta de IA en consecuencia. Debe ser un documento vivo y en constante evolución que le permita aprovechar las herramientas de marketing de IA en su beneficio, sin comprometer su ética.
