El diseñador de packaging argentino Adrián Pierini nos expone cómo su especialidad se revoluciona frente a los mega eventos deportivos y cuáles son los recursos gráficos más utilizados por las grandes marcas en su búsqueda de fidelidad
No es novedad que las empresas utilicen los grandes sucesos populares como medio para llegar a la gente, sin embargo pocos resultan ser tan lucrativos como los mundiales de futbol. Pasión, empuje, unión y, por sobre todo, esperanza de triunfo son atributos positivos con los cuales las marcas buscan identificarse.
Estar fuera de semejante evento es el equivalente a no existir. Por esa razón, resulta de gran importancia para las compañías líderes no sólo crear un producto temático específico sino, además, dotarlo de mensajes subyacentes que potencien la tradicional búsqueda de empatía emocional.
El packaging, ese vehículo de sentimientos
Muchas veces se ha definido al packaging como la piel de un producto y esa definición calza a la perfección durante estos grandes eventos deportivos. Durante los mundiales de fútbol, la piel, la mente y hasta el alma del consumidor se tiñe de nacionalismo extremo. Las empresas utilizarán, entonces, el diseño como un medio de estimular aún más esos sentidos y establecer un vínculo afectivo capaz de quebrar preferencias y hábitos de consumo. “Yo siempre compré esta marca pero si la competencia interpreta mucho mejor mis sentimientos entonces será merecedora de mi preferencia”. La fidelidad, en épocas tan convulsionadas como las que se viven en un mundial, tambalea y los pactos no escritos entre fabricantes y usuarios pueden llegar a ser alterados si aquel producto, a quién le he depositado mi confianza, no es capaz de entender mi amor por la camiseta o no comparte mi pasión.
En este contexto, la lucha entre marcas se vuelve más intensa y llevan al packaging a exponer las más variadas estrategias con el objetivo de reafirmar el liderazgo marcario: vestir el packaging con los colores del país en el cual se comercializa, generar a través de ellos acciones promocionales que tengan al futbol como protagonista, o establecer un vínculo con el target que trascienda lo meramente funcional a través de formatos innovadores o layouts rupturistas que inviten a ser guardados como recuerdos del suceso.
Una estrategia global para un evento global
Si bien la llegada de la globalización ha logrado generar tanto adeptos (que ven en ella la posibilidad de coherencia y unidad estratégica) como detractores (que sienten que su implementación conduce a una disminución progresiva de los códigos localistas), es innegable que el mundial de futbol por su internacionalidad no da lugar a esos debates. Es más, pareciera que el mundial se hubiese creado especialmente para ella. El nacionalismo, la sed de gloria y la valoración de la destreza física no reconoce fronteras, y por lo tanto los packagings, aún dentro de la filosofía global, son codiciados por todos y se transforman en una síntesis ideal de todos los atributos positivos que emana del evento.
El packaging durante un mundial se viste de sorpresa
Locales, regionales o globales, lo cierto es que todos los packagings coinciden en su perfil innovador. Las ediciones especiales se preparan para la gran fiesta y llevan sobre sí todos aquellos recursos que logren construir en el consumidor el imaginario futbolero: logotipos dinámicos que hablan de alegría y acción, colores intensos que emulan la variedad cromática de las camisetas de los equipos participantes, texturas tecnológicas que se vinculan tanto con la indumentaria deportiva de vanguardia como con los tableros de marcación, e imágenes representando situaciones literales de juego que llevan a vivir anticipadamente la esperanza de triunfo. Todos estos estímulos visuales vienen ganando cada vez más calidad, y son un claro reflejo de cómo el diseño se convierte en una de las más importantes piezas del engranaje estratégico durante estos mega eventos.
Conclusión: El mundial, ese gran unificador
Lo maravilloso de este evento no radica solamente en la posibilidad que posee un país de coronarse superior a los demás. Lo realmente positivo es la unión emocional de sus participantes. Sin duda alguna, la oportunidad de consumo se potencia y las empresas toman muy en serio este contexto, pero prefiero entender las acciones de marketing como una manifestación lógica de una realidad positiva en donde todos nosotros, empresas y diferentes públicos, aunque sea por un breve lapso de tiempo, damos rienda suelta a nuestra alegría. El mundial nos ha brindado a los diseñadores una excelente oportunidad para vestir de fiesta nuestro entorno a través del packaging y, a su vez, le ofrece la oportunidad al consumidor de beneficiarse con un sin fin de propuestas creativas. Entonces… ¿por qué no disfrutarlo juntos?
Adrián Pierini
