Las compras online, la búsqueda de precios y de opiniones de otros compradores a través de dispositivos móviles, pero también la combinación de estas prácticas con la compra efectiva de los productos en las tiendas físicas, constituyen algunas de las nuevas experiencias de los consumidores en los tiempos que corren.
Estas prácticas conforman lo que algunos expertos llaman un «cruce de canales» (online, offline y móvil), en el que se ponen en juego múltiples interacciones a la hora de comprar un producto. A la vez, estos consumidores forman parte de una nueva generación que espera mucho más de lo que se ofrece en un sitio web y para la cual esta suerte de compra multicanal es ya una rutina habitual.
Como experto en negocios y en comercio online, los aportes del CEO y co-fundador de RichRelevance, David Selinger, resultan más que significativos. Selinger entiende que aquellos retailers cuyo objetivo consista en llegar a sus clientes de manera efectiva y en acompañar y guiar estos nuevos comportamientos de compra deberán abrirse paso a las nuevas estrategias e instrumentos de marketing. Así, entender las prácticas de los consumidores para lograr su fidelización como clientes y para integrar la experiencia online y offline es, para Selinger, el actual desafío.
Como punto de partida, es necesario que se actualicen los procesos de compra online y que, a la vez, en todos los canales los productos se ofrezcan a un mismo precio y estén sujetos a las mismas ofertas y promociones. Asimismo, resulta fundamental brindar ofertas personalizadas como las que empresas como Amazon[1] supieron iniciar en su momento haciéndose pioneras en ‘dynamis customazation’ , es decir, permitir que al ingresar al sitio nuevamente el sistema le ofrezca al usuario productos relacionados con su compra anterior.
En este sentido, desde Rich Relevance, empresa dedicada a la elaboración de instrumentos de personalización y recomendación de productos para sitios de comercio electrónico, varias son las propuestas que ya se han diseñado. Por un lado, para aquellas tiendas que buscan ofrecer más servicios para los dispositivos móviles, una aplicación iPhone para la marca Patagonia ofrece a los clientes un inventario más extenso que el que se encuentra disponible en las tiendas. Esta aplicación permite la sugerencia de artículos similares a los que el consumidor está observando. Por otro lado, algunos retailers ya están experimentando una nueva forma de publicitar sus productos con el objetivo de que los clientes gocen de una experiencia más coherente en sus procesos de compra. Esta nueva forma permite al usuario ver el producto que le interesa dentro de una página web, pero sin que al hacer clic para efectuar una compra se lo redireccione hacia otro sitio web. La compra se le sugiere allí mismo, en la página que visitó en un comienzo.
Este tipo de herramientas son las que permitirán que al favorecer una experiencia de compra más personalizada, coherente y única en los clientes se impulse la fidelización del consumidor hacia las marcas. Además, será preciso analizar el modo en que los canales comerciales offline, online y móviles impactan unos sobre otros. Solo entonces comenzarán los expertos en marketing a entender cómo se mueven los consumidores en la actualidad. Todo parece indicar que en la diferencia entre una experiencia de compra personalizada y una no personalizada se esconde la clave del éxito.
David Selinger estará disertando en el WOM Marketing Update: “¿Por qué compramos lo que compramos?”
Para mayor información e inscripciones dirigirse a [email protected] o http://www.wom-latam.com
