En una revolucionaria movida de branding, Coke Light lanza su pack diseñado por el célebre modisto, director de la firma Chanel. Presentada en un box de lujo y a un precio de 60 euros, se venderá solamente en las más exclusivas tiendas de moda de París
Si alguien alguna vez pensó que iría a las célebres galerías Lafayette, en París -donde se venden los más cotizados modelos de Armani y Cartier-, sólo para comprar una Coca-Cola, y que la recibiría dentro de un lujoso box Lagerfeld de diseño exclusivo, al precio de 60 euros, seguramente pensaba en una fantasía personal, no en la última movida de branding de la gaseosa más popular del mundo. Pero eso es lo que incluye la nueva estrategia de la bebida, que además lanzó una inusual campaña gráfica protagonizada por las top models Coco Rocha y Baptiste Giacobini, donde el «rojo Coke» ha sido desplazado por el color rosado, y donde las imágenes de adolescentes sonrientes son reemplazados por fotos de la lánguida modelo recibiendo un vaso de la gaseosa en la bandeja de plata de un camarero.
Aunque algunas veces la bebida había creado pequeñas ediciones limitadas con packs de colección firmados por diseñadores como Roberto Cavalli o Manolo Blanhik, esta es la primera vez que la transformación es tan radical, donde el pack incluye la firma y la silueta del autor, y donde incluso la tapa de la botella cambia el rojo característico por el color rosado.
El lujo de ser masivo
En el ambiente fashion es casi una leyenda que el famoso diseñador sigue una dieta de su propia invención consistente en beber Coke Light y verduras hervidas. Actualmente Lagerfeld es director de diseño de la firma Chanel, y la campaña de la bebida tiene una estética que respeta fielmente sus líneas, desde la gráfica de sus campañas hasta el vestuario de las modelos.
Esta movida, que acerca a Coca-Cola a un segmento más aspiracional, se inscribe dentro de las frecuentes incursiones de las marcas de lujo en mercados masivos. Como explicó el consultor Alberto Fraile, director de Intebrand España, «hoy las fronteras se han roto, el concepto de lujo está más ligado a experiencias y a estilos de vida, y el target es mucho más amplio, disperso e impredecible. Por ejemplo, ya no resulta extraño que haya quien combine prendas de Salvatore Ferragamo y Zara, viaje en lowcost y se aloje en hoteles de cinco estrellas».
Esta necesidad de captar nuevos targets a las firmas top las lleva a intentar incrementar su cuota de mercado, obligándoles a bajar de la cima y acercarse a consumidores que hasta ahora no podían acceder a sus productos. Este fenómeno se denomina masificación del concepto de lujo o, como prefieren llamarlo las grandes firmas, inclusión.
Así, las grandes firmas de lujo lanzan productos accesibles, como llaveros de Carolina Herrera, gafas de Chanel, vodka de Roberto Cavalli, perfumes de Hermes, toallas de playa de Loewe, teléfonos móviles de Prada o naipes de Gucci, que suponen una importante fuente de ingresos, tanto por volumen como por margen de venta. Un referente en este sentido es la diseñadora Agatha Ruiz de la Prada que a, base de licencias, consigue mover anualmente 300 millones de euros.
En el otro extremo de esta alianza, Coca-Cola -dueña de una de las marcas más conocidas y los productos más universales del mundo-, ha obtenido la oportunidad de proporcionarle un halo de elegancia y sofisticación a uno de sus productos más conocidos.
