El poder de una marca no tiene límites si fué debidamente construído. He visto más de una empresa rescatada por su marca, en épocas de profunda crisis. Hace un tiempo se publicó en este mismo medio un artículo de Richard Branson titulado “la marca lo es todo”. De eso se trata, de construir una marca que trascienda a la organización, conquiste un espacio de fortaleza y lo sostenga en el tiempo. Intentemos repasar juntos los pasos claves para entender como construir una marca con vida propia.
MARCA Y FORTALEZAS
Una marca es la asociación mental entre un productos junto con sus atributos y el nombre que los representa.
Como verán prácticamente obvié el aspecto estético vinculado a imagen, isotipo, logo, etc..
Y es que a continuación me referiré al sustento intrínseco de la marca, que es lo que la hace fuerte o débil.
Esa asociación mental se aloja en la mente de los consumidores o del mercado – foco en el que se supone la marca debería tener capacidad de penetración y desarrollo.
Por lo tanto, la marca como denominación de los productos que representa, se consolida cuando la representatividad que ejerce se reconfirma como genuina.
A medida que pasa el tiempo y los productos logran mantener el vínculo correcto con la marca, la misma se fortalece de manera incremental.
El vínculo se mantiene si los consumidores pendientes de la marca registran que los productos que reciben siguen respondiendo a sus expectativas. Y siempre, sus expectativas se vinculan con las características esenciales que la diferencian de sus competidores.
LA MARCA DEVUELVE CON CRECES
La mejor inversión en la marca es la generación de productos vinculados con el espíritu de la misma, o sea que mantengan los atributos esenciales.
Es importante detenerse en este punto, ya que suele generar confusiones.
Por ejemplo, cuando VOLVO decidió sacar el modelo C30, un mediano tirando a pequeño, una importante cantidad de compradores potenciales sintieron que rompía con el espíritu de la marca. ¿El motivo? Que el auto era más pequeño que los tradicionales modelos de Volvo. Pese a que el vehículo mantenía la verdadera característica diferencial de la marca: excepcionales prestaciones en seguridad. Mucho esfuerzo de comunicación tuvo que realizar la automotriz para que su público-foco entendiera que ese atributo diferencial se mantenía más allá del tamaño del C30. Finalmente el modelo fue bien recibido en Europa, su mercado principal.
Lo mismo sucedió cuando ASTON MARTIN decidió lanzar el CYGNET, un supercompacto similar al SMART de MERCEDES.
Con esto quiero manifestar que el público consumidor de una marca requiere de ella lo que previamente tiene alojado y guardado en su mente como atributos asociados. Cuando estos no aparecen claramente en el producto o no pueden ser percibidos por defectos en la comunicación sobre el mismo, la asociación producto/atributos esperados – marca se quiebra.
Ahora que tenemos claro qué son los atributos esenciales, decía que lo fundamental para una marca es realimentarla permanentemente con la generación de productos cargados de dichos atributos esenciales. Esto la sostiene con mayor eficacia y eficiencia que costosas acciones o campañas de marketing.
Cuando esto ocurre la sola mención de la marca es suficiente para que su público la asocie inmediatamente con sus atributos esenciales…e inmediatamente sienta necesidades satisfechas potencialmente si no compra, realmente si efectivamente compra.
Este tipo de marcas suelen ser la punta de lanza de las compañias a las que representan en épocas de bonanza y también los bastiones de sostén en épocas de crisis.
Cuando una organización que entra en crisis ha logrado construir una marca fuerte, su mercado foco, su público, sus clientes esperan a que se recomponga, y cuando pueden volver a comprar sus productos, lo hacen devolviéndole con creces todo lo recibido durante los años anteriores Por lo anterior es que invertir en la construcción de la marca es fundamental.
Invertir en la marca es mucho más que desarrollar acciones de marketing. Es la generación constante de productos acompañados de sus atributos esenciales la mejor inversión en el fortalecimiento de la misma.
Es por eso que les sugiero que antes de generar un giro importante en un producto de vuestro portfolio, consideren con profundidad si el cambio no será en desmedro de los aspectos esenciales del mismo, con los daños potenciales que hemos analizado antes; o bien si los cambios tapan u ocultan dichos aspectos diferenciales.
Les sugiero realizar el ejercicio de revisar este aspecto en sus productos ya lanzados o por lanzar y en el caso de los que ya están en comercialización, analizar performance atado a este aspecto analizado de la marca.
Espero les resulte útil.
Jorge González Fundador y Director de G&A Pharma Consulting consultora especializada en Management y Marketing Farmacéutico,
