El competitivo mundo globalizado en el que vivimos exige que cada vez más las empresas reflejen una imagen sólida, única y diferenciadora que los posicione y distinga en los mercados nacionales e internacional. Desde hace escasamente una década, las empresas haante-un-cambio-de-entorno-la-marca-como-elemento-estrategico-de-generacion-de-valorn comenzado a ser conscientes de la importancia de la marca como uno de los principales activos de una compañía.
Una marca sólida tiene el poder de simplificar todas y cada una de las decisiones que se toman sobre una compañía, mas allá de los distintos públicos objetivos a los que se dirija: inversores, clientes, empleados, etc. Por eso es tan esencial gestionar estratégicamente la marca por parte de una compañía. La creación de una marca fuerte siempre es fruto del consenso de los valores con los que las partes interesadas en la empresas se sientan identificados.
La marca es un compendio de una gran variedad de factores de naturaleza muy diversa que entremezclados crean una personalidad y unas percepciones en relación a una compañía. Y no siempre estas percepciones se corresponden con la realidad. Este es el caso de un gran número de compañías, que en gran medida tienen una imagen fuera de su entorno que no les hace justicia. Por eso, en un entorno como el actual, probablemente necesitan, mas que nunca, crear una imagen real alineada con su verdadera identidad, que le permita reposicionarse frente a sus clientes y el resto de sus stakeholders.
La situación actual en términos económicos, de cambio del consumidor y el mercado, el impacto tecnológico, regulatorio y ambiental, plantea que la mayoría de las marcas se vean obligadas a reenfocar sus estrategias con el objetivo de continuar generando valor en el medo y largo plazo. Lo anterior, en definitiva, supone el reto de reforzar la “Idea de marca”; ya que es la esencia de una marca: su razón de ser. Es el alma y el eje sobre el cual gira toda la actuación de una empresa y de sus productos y servicios; siendo asimismo el motor de impulso que ofrece enfoque y motivación interna.
Las nuevas ideas de marca deben sintetizar nuevas estrategias que destaquen por la claridad con la cual la empresa que la desarrolla enfoca su visión y misión. Asimismo, dado que se ha pasado de un mundo centrado en productos a un mudo centrado en consumidores, las nuevas propuestas de marca deben contemplar aspectos emotivos que posicionen a la compañía mas allá de las características funcionales del entorno en el que desarrolle su actividad.
Hoy en día, cualquier estrategia debe estar enfocada al dialogo con sus audiencias principales: Los clientes, empleados, socios y colaboradores que deben transformarse en “embajadores” de la marca, adoptando lo que esta representa contribuyendo a consolidar una cultura y visión compartida en común en la organización. Así, todos estos “públicos” deben reconocer el rol esencial que la marca juega hoy como elemento diferencial y driver de elección.
Cualquier estrategia de marca debe ser recogida en una “Plataforma de Marca” que entre otros elementos integre la personalidad, la visión, los valores y, los activos de marca. Lo que al fin y al cabo, no deja de ser la representación de lo que la compañía es, representa y como actúa, lo que se plasma en su propuesta de valor.
Hoy multitud de medianas y pequeñas compañías están ante el colosal reto de reposicionar sus marcas, adaptándose a un entorno que ha cambiado, para lo cual deben trabajar de manera más efectiva en asociarse con activos que le consumidor valora – Innovación, sustentabilidad, capacidad de respuesta, etc. Y tienen que hacerlo sin romper con su esencia pero apostando por nuevas y fuertes identidades de marca, para posicionarse en esta segunda Década del Siglo XXI.
Este proceso de definición y estrategia de marca debe tratarse como un proyecto complejo y preciso, que se debiera desarrollar en las siguientes cuatro etapas: Investigación; Definición estratégica; Definición creativa; e Implementación. Como en todo proceso de branding, lo esencial es conocer las percepciones y expectativas de los públicos objetivos: qué piensan y qué esperan; conocerlo exhaustivamente resulta imprescindible para definir una propuesta diferencial en la que apalancar un posicionamiento.
El primer paso en esta dirección consiste en identificar quiénes son los públicos objetivos, pues puede darse el caso de sean distintos y con motivaciones muy diferentes. La investigación tendría que mostrar esta variopinta realidad, revisando la documentación existente, realizando estudios cuantitativos de las percepciones o mediante técnicas de investigación cualitativa. El resultado de esta puesta en común será una promesa de marca, que no sólo resumirá los elementos que hacen de la compañía algo único, sino también los activos básicos de la marca.
La formulación de la promesa de marca es el primer paso para definir la estrategia en torno a lo que es relevante y lo que hace a la compañía diferente. Esta propuesta de marca debe ser realista y alcanzable, ya que una promesa infundada e inalcanzable sólo puede generar problemas. Asimismo, debe ser proyectada de manera consistente en todos los puntos de contacto, las marcas no operan en un único territorio sino en muchos. Por ello es necesario un trabajo de conceptualización de la promesa hasta conseguir una visión de marca única.
En esencia, la visión de marca verbaliza la promesa de marca. En este sentido, la visión de marca tiene que ser relevante para el público objetivo, creíble, con potencial a largo plazo, clara, innovadora, atractiva y, por último, alineada con los objetivos de la compañía.
La idea de marca es mucho más que un logo o un eslogan, con independencia de que en ciertas ocasiones los cambios de identidad visual sean los que dan sentido, y hasta trascendencia, a los cambios estratégicos. En todo caso, de cara a la adaptación aun nuevo escenario sería interesante la revisión estratégica de la marca que se lleve a cabo contemple la posibilidad de una nueva identidad visual. Esta identidad visual es sólo uno de los tres ejes en que debe articularse el programa de Branding. Los otros dos son el plan de comunicación y la alineación interna. Con excesiva frecuencia, el posicionamiento de una marca obvia a los empleados, esenciales como principal correa de transmisión del cambio estratégico que se quiere realizar. Una idea de marca potente y una proposición de valor que resuene y sea evidente en todas las unidades de negocio de una compañía es clave para su posicionamiento como marca fuerte y generadora de valor.
Fernando Barrenechea.
Consulting Director en Interbrand. Consultor en Estrategia de Marca y Comunicación, cuenta con más de 15 años de experiencia en posiciones de Dirección en entornos internacionales (estrategia, desarrollo de negocio, marketing y comunicación), en distintos sectores (financiero, entretenimiento, consultoría de negocio, internet y servicios de marketing). Es Licenciado en C.C. Económicas y Empresariales por la UAM, Certificate in Journalism por la Universidad de Nueva York, Marketing Management Diploma por London School of Economics, Executive MBA por el Instituto de Empresa y PDD por IESE.
Me gustó mucho el post, mucho. El día en el que las marcas empiecen a pensar como personas que deben relacionarse como personas verán que les resulta más fácil se atractivas y lograr engagement con sus clientes. Me quedo con este fragmento: «Hoy en día, cualquier estrategia debe estar enfocada al dialogo con sus audiencias principales: Los clientes, empleados, socios y colaboradores que deben transformarse en “embajadores” de la marca, adoptando lo que esta representa contribuyendo a consolidar una cultura y visión compartida en común en la organización.» Saludos!