La gran pregunta que se formulan los expertos en marketing es cómo vender un producto. ¿Será el precio? ¿Será la necesidad del consumidor? O, ¿serán las características propias del producto? Según el autor del presente texto, el experto en marketing debe vender historias que el cliente quiera creer.
De hecho, los consumidores sólo compran aquellos productos que están en sintonía con su visión de mundo. Y la tarea de los expertos en marketing es envolver los productos en historias que concuerden con dicha visión de mundo del cliente.
Godin presenta su particular visión sobre el marketing y ofrece una serie de consejos y técnicas relacionadas con la misma. Entre los temas tratados están: visiones de mundo, primeras impresiones, autenticidad y ejemplos prácticos.
Introducción
Contar historias es una vieja tradición que tiene como fin darles sentido a los fenómenos naturales, como las estaciones o las enfermedades. Los expertos en marketing no inventaron este recurso, pero lo han utilizado durante años para vender productos, servicios e ideas.
Los expertos en marketing y los consumidores son cómplices en este negocio de contar historias (o mentir). Los expertos cuentan las historias. Los consumidores, que se engañan a sí mismos, compran las historias.
Una buena historia:
Es verdadera.
Ofrece algo.
Es verosímil.
Es aguda.
Es corta.
Involucra los sentidos, no la lógica.
Está dirigida a un grupo en particular.
Nunca se contradice.
Está en sintonía con nuestra visión de mundo.
Los expertos en marketing deben ser responsables
Dado que el marketing tiene que ver con propagar ideas, los expertos en marketing tienen el poder de influir en la gente y hasta en sociedades enteras, tanto positiva como negativamente. Al contar historias, los expertos en marketing deberían tomar en cuenta siempre su compromiso con la sociedad.
Marketing: antes y ahora
Antes, los expertos en marketing vendían mercancía que la gente necesitaba, mediante la promoción de factores concretos, como el precio y las características del producto. En cambio, hoy en día, los expertos en marketing están más interesados en los deseos de la gente que en las necesidades de la misma. Los “deseos” son cosas que la gente quiere por razones emocionales, como unos zapatos a US$ 125 o un Automóvil a US$ 80.000.
En la Era Dorada de la Televisión, el marketing se reducía a comprar 60 segundos al aire y crear una simple historia que generara demanda por el producto. Pero ya no es tan simple. Aunque el marketing sigue siendo un instrumento muy poderoso, se ha vuelto más complicado y se está enfrentando a nuevos desafíos.
Ya existe una visión de mundo
Una visión de mundo está constituida por las creencias, valores, reglas, suposiciones e inclinaciones de una persona. Todo esto tiene su origen en la familia, las amistades y las experiencias. Dado que cada individuo ha estado expuesto a una diversa combinación de influencias, existen diversas visiones de mundo.
La visión de mundo influye en:
La atención del cliente: ¿nos notará o no?
Las inclinaciones del cliente: su punto de vista.
El lenguaje del cliente: el tipo de medios, el tono de voz, las palabras utilizadas, los colores, las imágenes, entre otras cosas, influyen en la atención y en las inclinaciones del cliente.
El poder de los marcos de sentido
El marketing no se ocupa de cambiar visiones de mundo, sino de implementar el marco de sentido adecuado. Un marco de sentido es un elemento (palabras, imágenes, interacciones, etc.) de una historia, que está en sintonía con la visión de mundo del consumidor. Un marco de sentido exitoso hace que el consumidor compre nuestra idea, producto o servicio.
La tarea del experto en marketing es crear una historia con un marco de sentido que esté en sintonía con una visión de mundo ya existente. Historias como las de Starbucks, Fast Company y Porsche Cayenne son más exitosas cuando se ocupan de visiones de mundo no exploradas.
Una vez que una historia, con marcos de sentido idóneos, entra en la conciencia del consumidor, este se la contará a otros. Y estos otros consumidores, a su vez, se la contarán a otros. El conjunto de estos consumidores que cuentan e intercambian historias puede ser llamado una “comunidad”.
La visión de mundo de la comunidad
La gente comparte visiones de mundo parecidas. Unos son ambientalistas; otros son bebedores de té o aficionados al automovilismo; aficionados al fútbol, a los extraterrestres, etc. Sin embargo, esto no quiere decir que todas las comunidades tengan la misma visión de mundo.
Una comunidad también puede ser considerada un mercado. La gente que pertenece a una misma comunidad puede compartir la misma visión de mundo, o tener visiones de mundo parecidas, pero no idénticas, o puede tener visiones de mundo muy diferentes. Lo que convierte a un grupo de personas en una comunidad es la capacidad de estas de influenciarse.
La visión de mundo más importante
Son llamados líderes. Estas son personas que no sólo compran nuestra historia, sino que además, les gusta contársela a otros. Estas son las personas que les generan mayores beneficios a los expertos en marketing.
La gente nota lo nuevo y después adivina
Por naturaleza, la gente sólo nota los cambios. Esto puede ser ejemplificado con la historia de la rana que sólo atrapa su alimento (moscas) cuando este se mueve. De igual modo, los consumidores sólo notan un nuevo producto cuando este rompe con lo establecido.
Los pasos que solemos seguir son:
Buscar causas o coincidencias.
Hacer predicciones a partir de las coincidencias.
Apoyarnos en las disonancias cognitivas.
La historia comienza con las primeras impresiones
Por lo general, los consumidores toman decisiones rápidas con poca o ninguna información, y se apegan sin más a dichas decisiones. Esta es una habilidad que heredamos de nuestros antepasados, que tenían que tomar decisiones rápidas para sobrevivir. Este fenómeno se da en las entrevistas de trabajo, en las citas sentimentales y al elegir un político.
Este fenómeno de las “primeras impresiones” es un factor importante para los expertos en marketing. Esto quiere decir que, una vez que un consumidor cree algo, será difícil cambiar su punto de vista.
El reto es saber cuándo tiene lugar la primera impresión. El primer punto de contacto no es sólo durante un comercial de TV o radio. Puede ser, además, una llamada telefónica, un buen lugar, una señalética atractiva o la interacción con el servicio al cliente. Equivocarse en una de estas áreas puede significar el fracaso. Esta es la razón por la que la historia debe ser coherente, consistente y auténtica.
Contar historias verosímiles
La complicidad entre consumidores y expertos en marketing depende de que aquellos crean las mentiras que ellos mismos se han creado. Creer sus mentiras los hace sentirse bien con respecto a los productos que desean, las ideas que compran e, incluso, los candidatos por los que votan.
En un país desarrollado, la batalla entre necesidades y caprichos suele ser ganada por estos últimos. Esta es la razón por la que la gente compra agua embotellada a pesar de que el agua del grifo sea potable. Este es un capricho, no una necesidad.
Historias estructuradas alrededor de visiones de mundo
El caso de Banquet Crock Pot Classic es un clásico ejemplo de cómo utilizar un buen marco de sentido para presentar una visión de mundo. La visión de mundo, en este caso, es la creencia de que la comida casera, cocinada lentamente, es mejor para nuestra familia. Aun cuando el producto pudiera tener características engañosas, la historia logra compensar la culpa que siente el estadounidense común, que suele valerse del microondas.
Las sutilezas son importantes
Dado que existe una visión de mundo según la cual los expertos en marketing son mentirosos, es importante no alardear. Es mejor hacerse notar sutilmente. Las pruebas fácticas no son suficientes. Es preciso hacer que el consumidor descubra.
Las expectativas son el motor de las percepciones
Cuando las personas intercambian historias, también se crean expectativas. Esto incluye expectativas como que:
Vale la pena conducir hasta los almacenes de Ralph Laurent en los que la mercancía es más barata.
El platillo de sushi a US$ 300, que venden en el restaurante Masa, en Nueva York, es el mejor del mundo.
La comida orgánica es realmente más saludable y comprarla contribuye a salvar la Tierra.
No se preocupe por la verdad. Los consumidores necesitan comprar sus propias mentiras.
Mentirillas y fraudes
Sin embargo, contar historias sólo funciona cuando el consumidor se da cuenta realmente desde un primer momento de los beneficios del producto. Cuando los zapatos Puma de US$ 125 le hacen verse y sentirse realmente bien, cuando el vino “sabe mejor” en ciertas copas, entonces contar historias funciona.
Las historias que cuentan los expertos en marketing de la Mercedes Benz son autenticadas por la experiencia real de los consumidores, porque los fabricantes de la Mercedes ponen en sintonía las historias con los detalles.
Los fraudes no son auténticos
Cadillac, Nestlé, Phillip Morris y McDonald’s son marcas que cuentan historias pero que no cumplen con lo prometido. El hecho de que sus historias terminen en muerte y problemas de salud confirma que contar historias también supone cierta responsabilidad.
Las historias que contamos no deben tener como resultado que el consumidor se arrepienta de haberlas creído. Esto hará que el consumidor termine molesto y escéptico. Una vez que se pierde, es muy difícil recobrar la confianza y esto toma mucho tiempo.
La autenticidad trae prosperidad
Godin hace referencia a un libro que escribió anteriormente sobre la vaca púrpura. Una vaca púrpura es un producto o experiencia tan notable que la gente la acoge entusiasta y voluntariamente. El objetivo de todo experto en marketing es contar con una vaca púrpura.
Las historias magnifican pero no reemplazan a las vacas púrpura. Por ejemplo, el Toyota Prius le cuenta una historia al consumidor que quiere sentirse y verse inteligente. Al desarrollar una llave inteligente, los ingenieros se aseguran de que la historia esté en sintonía con el automóvil. La historia funciona.
Para tener éxito es preciso que cada punto de contacto con el consumidor apoye la historia que se le ha contado. Por ejemplo, un restaurante debe autenticar su historia mediante su menú, personal y decoración.
Competir en un mundo mentiroso
La forma de competir es contar una historia diferente a la que está contando la competencia. Si la competencia está ofreciendo un precio menor, no podemos utilizar la misma historia, pues perderemos la batalla. Hay que contar otra historia (conveniencia, velocidad, salud, etc.).
Sea el primero en contar la historia
En el caso de la contienda presidencial entre Kerry y Bush, el partido de Bush fue el primero que desenmascaró a Kerry. Este último trató de salvar su campaña, pero ya la historia había sido contada.
Buscar la comunidad adecuada
El reto es conseguir una comunidad que crea nuestra historia. Por ejemplo, la campaña “No Cola” de 7-Up buscaba una comunidad interesada en otras bebidas carbonatadas aparte de Coca Cola y Pepsi.
Dividir la comunidad
A veces, la competencia puede picar adelante contándole a una comunidad una historia verosímil. Cuando esto sucede, es hora de dividir la comunidad. En este sentido, es preciso buscar un nicho dentro de la comunidad y contarle una historia diferente.
Otra forma de crecer
Una alternativa a dividir la comunidad es presentar una historia diferente a la que le ha presentado la competencia.
Grandes historias
A continuación, algunas de las mejores historias:
La Nissan Armada y la Mitsubishi Montero: se valen de la historia “mira que poderoso se ve mi automóvil” colocándoles rines de gran tamaño a estos vehículos.
Avalon Organic Botanicals: continúa contando la historia de que los productos orgánicos son buenos para el planeta.
Fox News: le cuenta una historia de “justicia y balance” a una audiencia que tiene la visión de mundo de que es irrespetada por los demás medios.
Blue Nile: gracias a la historia de que “usted es lo suficientemente inteligente para comprar el diamante correcto al mejor precio”, las ventas de anillos de compromiso de Blue Nile han superado a las de Tiffany’s.
Viejos medios
El dirigible de la Goodyear continúa contando una historia, pero ya está obsoleta debido a que utiliza un medio nada notable. En cambio, la historia de seguridad de Michelin atrae a los compradores.
Conceptos avanzados
Fertilidad: las historias exitosas están constituidas por un “ideavirus”. Lo importante es encontrar el segmento de la población que diseminará el ideavirus.
Cambiar visiones de mundo: los primeros usuarios de un producto serán también los primeros en dejarlo. El mercado está en constante movimiento. La visión de mundo de las personas cambia. Nuestra idea, producto o servicio también puede cambiar el mercado.
Las viejas historias no mueren: la historia de que el algodón es cómodo y saludable existe en todo el mundo. Y es muy difícil que la idea de que el algodón es nocivo cambie esta visión de mundo.
Explicar el fracaso: hay cuatro razones para explicar el fracaso de los nuevos productos:
Nadie lo notó
La gente lo notó pero decidió que no lo quería probar.
La gente lo probó pero decidió no seguir usándolo.
A la gente le gusta pero no se lo cuenta a sus amigos.
Una buena historia debe superar cualquiera de las cuatro razones anteriores.
Visiones de mundo sobre el temor: el reto es contar una historia que diga: “yo puedo protegerte”.
Lo importante es la historia no los hechos: en el mundo de hoy no estamos lidiando con razones sino con emociones. El marketing no es el arte de compartir hechos sino historias.
* Seth Godin. Autor de siete libros que han sido bestsellers en todo el mundo y que se tradujeron a más de 15 idiomas. Entre ellos se destacan: All Marketers are Liars, Purple Cow, Unleashing the Ideavirus y Permission Marketing. Antes de comenzar su carrera como autor y disertante, Godin fundó la compañía de promociones Yoyodyne y se desempeñó como vicepresidente de Marketing Directo de Yahoo! Se graduó en la Tufts University y obtuvo un MBA orientado al marketing en Stanford Business School.
Fuente: Resumido.com
