Tim Broadbent: Cuestión de eficacia

Tim Broadbent, de Ogilvy & Mather , explica cuándo es tiempo de renovar una campaña publicitaria .

La efectividad publicitaria siempre ha sido difícil de demostrar.

Sin embargo, las principales agencias del mundo compiten por los Effectiveness Awards, que cada dos años otorga el Institute of Practitioners in Advertising (IPA), organización que agrupa a las agencias de publicidad y marketing líderes del Reino Unido. El IPA distingue a los concursantes que prueban fehacientemente el retorno de la inversión con premios que van desde el bronce hasta el “Grand Prix”, pasando por la plata y el oro. En 30 años de competencias, sólo una persona, Tim Broadbent, ha ganado dos veces el máximo galardón.

Graduado en filosofía, Broadbent trabajó en BMP, WCRS, Saatchi & Saatchi y Y&R para finalmente desembarcar en Ogilvy & Mather, donde se desempeña como director de Eficacia a escala global. De su larga trayectoria extrae una conclusión tajante:

“Hay una tendencia entre las empresas a aburrirse de sus campañas publicitarias antes que los consumidores, y a pedirles a sus agencias que las cambien. Pero, si una campaña es buena y vende, deberían mantenerla”.

Su regla de oro se verificó en un comercial realizado para BMW, con el que ganó uno de los premios del IPA.

Afortunadamente para él, la empresa sólo tuvo tres directores de marketing en ese período, y los tres respaldaron la campaña. Su eslogan, “The
Ultimate Driving Machine” (algo así como “la máquina de conducir insuperable”), había sido creado por Ammirati & Puris en los Estados Unidos,
y Broadbent decidió usarlo en Gran Bretaña porque, confiesa, «no pudimos superarlo”.

En esencia, apuntaba a marcar la diferencia entre BMW y otros fabricantes de autos.

“Durante la etapa de diseño —explica—, la mayoría contrata pilotos profesionales para las pruebas en pista. Conducen los autos a velocidad alta y constante, con apenas una diferencia de un segundo entre vuelta y vuelta. Los ingenieros, por su parte, hacen ajustes a la suspensión de los autos que prueban los pilotos. En BMW, por el contrario, quienes prueban los autos son los ingenieros. Desde su origen, el BMW está pensado para el conductor.”

¿Cómo se evaluó la eficacia de la campaña?

“Analizamos su efecto durante los 15 años de duración en el Reino Unido —recuerda—, y calculamos que aportó cerca de Bretaña; más fuerte aun
que Mercedes Benz en algunos atributos clave.” Además, compararon las ventas y la reputación corporativa en cinco países europeos en los que BMW había lanzado el mismo modelo, pero cambiando el mensaje publicitario.

Ese ejercicio demostró que, en Gran Bretaña, la marca era mucho más fuerte y los clientes más leales, incluso cuando el precio de venta de
los autos era más alto que en los otros países analizados.

“Antes de idear una nueva campaña hay que evaluar si la anterior todavía funciona —insiste Broadbent—. La neurociencia nos enseña que el aprendizaje demanda cierto tiempo, pero que una vez que se aprende algo, ese algo queda fijado en el cerebro. De allí que nos acordemos de las
canciones aprendidas en la niñez. Si, por ejemplo, durante muchos años se insiste en vincular a Coca-Cola con la familia y el disfrute, la asociaciónpermanecerá para siempre en las mentes de las personas.”

Según Broadbent, el hecho de que el anunciante se aburra no significa que la campaña haya dejado de ser efectiva. Y para explicar mejor su punto de vista, trae a colación una anécdota de Rosser Reeves, autor del ya clásico La realidad en la publicidad. “Entre otras cosas, Reeves ganó la cuenta
de Minute Maid —actualmente una marca de Coca-Cola—. Bastante tiempo después, el director general de Minute Maid lo increpó: ‘Hay 100 personas en su agencia que trabajan para mi cuenta, y usted sigue usando la misma campaña. ¿Qué hace esa gente?’.
Reeves le contestó: ‘Evitan que ustedes cambien la campaña’. Es un excelente consejo. Si tiene la suerte de conseguir una buena campaña, debe mantenerla.”