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RR.PP vs. Publicidad: La polémica que Al Ries plantea sin tapujos

El fenómeno literario Harry Potter, las handheld palm y las tiendas de ropa Zara -entre otros- tienen un denominador común: sus marcas fueron creadas mayormente con campañas de relaciones públicas en lugar de publicidad. Al Ries afirma que se producirá un importante cambio en la preferencia de las empresas al lanzar sus marcas: mientras que las RR.PP., las relaciones con la prensa y el boca a boca ganarán protagonismo, las campañas publicitarias deberán resignarse a una función de soporte.

El Botox, un producto derivado de la toxina botulínica que produce contracción de los músculos funciona, en las mentes de muchos, aparece como un promisorio rejuvenecedor. Esta sustancia no sólo entusiasma a miles de personas que quieren borrar el paso del tiempo de sus caras sino también a muchos profesionales de las RR.PP., que la señalan como el mejor ejemplo de lo que su disciplina puede hacer por una marca. Luego de diez años de campaña de prensa (basada principalmente en apariciones en los medios y en la difusión boca a boca), el Botox recién invirtió el año pasado US$ 50 millones en publicidad. Esa es la forma adecuada de hacerlo -sostiene Al Ries-, uno construye una marca con las relaciones públicas y cuando ésta se hace realmente conocida y aceptada, entonces empieza a trabajar la publicidad para mantenerla.

Para el polémico especialista en marketing, los nuevos productos y servicios que son lanzados mediante campañas de relaciones públicas logran mucho más éxito que aquellos promovidos por la publicidad, tradicionalmente considerada el peso pesado del marketing.

En una entrevista con Alta Gerencia, Ries se calzó los guantes y explicó por qué las RR.PP. -cuya visión canaliza casi exclusivamente mediante la relación con la prensa- tienen las de ganar. Esta es la crónica del combate a once rounds:

Primer round. En esencia -dice Ries-, las RR.PP. son más poderosas que la publicidad porque es imposible enfrentar una imagen negativa con publicidad. Por ejemplo (en 2000), Firestone tuvo un gran problema: 98 personas murieron en accidentes por fallas en los neumáticos de las camionetas Ford Explorer en todo el mundo. ¿Qué hizo la empresa? Publicó en los diarios New York Times, Wall Street Journal y USA Today páginas enteras que decían ‘Haciéndolo bien’. ¿Significa que lo estuvieron haciendo mal todos estos años y que recién ahora lo van a hacer bien? ¿Tiene sentido? No lo creo", ironizó Ries.

Segundo round. Los dólares invertidos en publicidad no compensan la falta de relaciones públicas favorables. Chevrolet es un buen ejemplo. Esta automotriz realizó campañas por US$ 780 millones y, sin embargo, les puedo asegurar que la mayoría de las personas en los Estados Unidos no pueden decirle una sola cosa sobre esta marca y sus ventas cayeron drásticamente, castigó el especialista.

Tercer round.
Aunque admitió que la publicidad tiene muchas ventajas por sobre las RR.PP. -se tiene control completo del mensaje y se puede decidir cuándo, dónde y con qué frecuencia publicarlo-, Ries aseguró que ostenta un defecto irreversible: en la mente de la gente no es creíble. Lo que uno dice sobre uno mismo tiene muy poca o directamente nada de credibilidad. Ries recordó -con sarcasmo- al ex presidente de los Estados Unidos Bill Clinton diciendo Yo no tuve sexo con esa mujer (en relación al affaire que lo unió a la becaria Mónica Lewinsky).
La disciplina que sí resulta creíble para Ries es la RR.PP. La credibilidad juega en su favor, ya que se da el denominado ‘third party effect’ (el efecto de la tercera parte). Asegura que es mucho más confiable lo que un tercer jugador, supuestamente neutral en un conflicto, puede decir sobre uno que lo que uno mismo opina de sí.

Cuarto round
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Lo mejor que puede sucederle a un producto o servicio es ser el primero en la mente del consumidor. Muchos publicistas se enfocan hacia una pregunta errónea: ¿Qué tan bueno soy ante la competencia? La pregunta de las RR.PP. no es cuánto mejor se es sino primero en qué, dijo Ries, y agregó que en realidad, no importa si el producto en cuestión es mejor que otro. Lo único que importa es ser el primero, ya que esto genera una noticia, pero ser mejores que los competidores no, Ries se refirió al ejemplo de la bebida Red Rock Cola, la primera en el mercado norteamericano pero no la primera en llegar a la mente del consumidor. ¿Cuál fue la que sí lo hizo? Coca-Cola.


Quinto round
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Si no se puede ser el primero de la mano de las RR.PP. se debe crear una nueva categoría en la que sí se logre serlo. Rolex no fue el primer reloj, pero sí el primero en posicionarse como el más caro. Mont Blanc no fue la primera lapicera fuente, pero sí la primera gruesa. Su competencia era Cross, lapicera fuente angosta, ejemplificó Ries.


Sexto round
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Para Ries es un error que las agencias de publicidad apuesten a la creatividad. La creatividad se define como lo nuevo y diferente, un cambio de paradigma. Son las relaciones públicas las que deberían encargarse de lo nuevo y diferente: eso provoca noticias. Los publicistas deberían enfocarse en lo ya construido. Así es como se mantiene una marca, fustigó sin piedad. La agencia de publicidad más reconocida dice que la manera más eficaz de construir una marca famosa es creando publicidad famosa. Las agencias se están basando en la publicidad misma cuando deberían estar enfocadas en la marca. Las personas no compran publicidad sino marcas", remató.

Séptimo round. Según Ries, la publicidad aplica la máxima que reza: "Haz lo que yo digo pero no lo que hago". Si la publicidad es tan poderosa, ¿por qué las agencias no se publicitan? En lo que la industria cree, confíen en mí, es en las RR.PP. Y no los culpo, acometió. Según Ries, es la prensa la que determina quién será exitoso en el negocio de la publicidad. Y, para conseguir la atención de los medios, se recurre a las relaciones públicas.

Octavo round. La publicidad puede ser efectiva si el mensaje es el correcto, concedió Ries. Por correcto, el experto entiende cualquier comunicación que toque una idea o concepto que ya está establecido en la mente del consumidor. Por ejemplo, si la gente piensa que Budweiser es el rey de la cerveza, sus avisos deberían basarse en ese concepto. La mejor publicidad es como un buen chiste: trabaja con esas ideas que ya están incorporadas en la mente del consumidor, golpeó.


Noveno round. De acuerdo con Ries existen dos maneras de presentar una marca al mercado. Equipara la primera con el despegue de un avión que carretea y alcanza altura lentamente y la segunda con el lanzamiento de un cohete espacial que se eleva rápidamente. Esta última es la que usa la publicidad, cuya manera de captar la atención es utilizar todos los recursos con los que cuenta. Un ejemplo es el lanzamiento de la Pepsi Cristal, que durante su primer mes en el mercado fue la tercera marca más vendida y un año después había desaparecido. Los programas de RR.PP. utilizan el primer modelo porque son complejos y necesitan de más tiempo. No puedo llamar a los medios y decirles que al otro día publiquen mi noticia porque lanzaré un producto, dijo Ries. Un buen ejemplo de este modelo es la cadena de hipermercados Wal-Mart: en los Estados Unidos le tomó 14 años superar los US$ 10 millones en ventas y para lograrlo combinó buenas ideas con motivaciones, precios bajos y una maravillosa prensa generada por la misma empresa.

Décimo round. Ries propuso un cambio de paradigma: las RR.PP. deben tomar las riendas de la construcción de marca. El lugar que se reserva para los avisos es la repetición de las percepciones creadas en las mentes de los consumidores por las RR.PP. Se debe recurrir a un lanzamiento suave, como el del primer modelo expuesto anteriormente. Cuando la marca se encuentra establecida es cuando debe surgir la publicidad y lanzar su programa. Así, se produce un impacto que acelera el crecimiento de la marca, explicó.

Undécimo round. Mientras muchas empresas gastaron mucho dinero en avisos para lanzamientos, otras no invirtieron lo suficiente. Ries menciona a la firma The Body Shop (la tienda de productos cosméticos basados en ingredientes naturales) que, habiendo construido su marca exitosamente mediante las RR.PP., actualmente necesitaría recurrir a publicidades porque sus ventas se han asentado. Las relaciones públicas son el clavo que introduce una idea en la cabeza de la gente mediante su credibilidad. Una vez en la mente, la publicidad es el martillo que asegura que ese clavo quede permanentemente, ilustró Ries.

Round tras round se demuestra que el cuadrilátero no tiene dueño. Aunque Ries no se mostró dispuesto a tirar la toalla, admitió que las relaciones públicas no son infalibles: No funcionan para el lanzamiento de algunas marcas. Por ejemplo, con el alcohol o el cigarrillo. Son productos ‘pecaminosos’. Las leyes del marketing no son ciento por ciento aplicables. En esos casos hay que recurrir a las publicidades.

Podría concluirse, entonces, que en el enfrentamiento fomentado por Ries, las RR.PP. no ganan por knock out, y que todavía está por pelearse el último round.

* Al Ries Presidente de Ries & Ries, una consultora de marketing con sede en Atlanta, Estados Unidos, que desarrolló estrategias para algunas de las empresas más grandes del mundo. Ries es el coautor de -entre otros- Foco, Marketing de guerra, Las 22 leyes inmutables de la marca y La caída de la publicidad y el ascenso de las relaciones públicas.
Fuente: Telefónica Empresas (Chile)

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