El académico más reconocido del marketing mundial propugnó llegar al corazón de los clientes. Philip Kotler disertó en Lima sobre el branding y la diferenciación
Son escasas las ocasiones en que podemos escuchar directamente a un verdadero gurú. Philip Kotler pasó recientemente por Lima y atrajo a la flor y nata del marketing peruano. La sala donde realizó su presentación estuvo atestada de profesionales que esperaban oír del propio Kotler los últimos avances de la disciplina del marketing.
¿Por qué el marketing no tiene un chief?: Después de todo, finanzas lo tiene (Chief Financial Officer, CFO), tecnología lo tiene (Chief Information Officer, CIO) y, por supuesto, cada empresa es dirigida integralmente por un chief (Chief Executive Officer, CEO). Sin embargo, no se observa la presencia de un CMO (Chief Marketing Officer), a pesar de que ahora éste es más necesario que nunca. ¿Qué está ocurriendo?
Con puntualidad se inició el breve pero significativo homenaje brindado por la Universidad del Pacífico, organizadora del evento, a uno de los más prolíficos teóricos del marketing moderno. Luego todo comenzó: las pantallas gigantes mostraron el título de la sesión, «Winning through Brand Building and Differentiation», y el gurú comenzó a hablar en un inglés muy claro y ante el respetuoso silencio del auditorio.
El marketing: Con esta reflexión Kotler inició su disertación, con lo que capturó de inmediato la atención de los presentes, muchos de ellos gerentes de marketing. Lo cierto es que las empresas exigen mucho del marketing, pero no siempre se le otorga a esta área el status que merece. Es cuestión de perspectiva: detectar que el hombre de marketing en la empresa debe ser ubicado al más alto nivel, allí donde se toman las decisiones estratégicas.
El gurú. Philip Kotler nació el 27 de mayo de 1931 en Chicago; es titular desde 1988 de la Cátedra distinguida S.C. Johnson & Son de Marketing Internacional en la J.L. Kellogg Graduate School of Management (perteneciente a la Northwestern University en Chicago), seis veces considerada por Business Week como la mejor facultad en temas empresariales de los Estados Unidos. Realizó los cursos de doctorado en la Universidad de Chicago y se doctoró en el MIT (Instituto Tecnológico de Massachussets), ambos en Economía. Realizó trabajos posdoctorales en matemáticas en la Universidad de Harvard y en ciencias del comportamiento en la Universidad de Chicago.
La globalización: Una vez que dejó sentada su posición con respecto a la profesión marketera, y habiéndose ganado aún más la atención y el beneplácito de los concurrentes, Kotler pasó a explicar por qué se necesita más marketing que nunca. Como en muchas otras ocasiones, el tema que surgió fue el de la globalización.
Como es evidente, el Perú se encuentra en plena era de la globalización, en la que las compañías compiten con sus pares de todo el mundo, ya no solamente con las de su país. La clave para ganar esta batalla es una sola: diferenciación. Esta idea ya había sido esbozada y señalada en numerosas ocasiones, pero Kotler no se limitó a repetir los argumentos, también mostró y analizó ejemplos diversos y conceptos.
Ejemplos locales: Horas antes, luego de descender del avión que lo trajo a nuestra ciudad, Kotler pidió a sus acompañantes que lo lleven a conocer las marcas peruanas que competían con los gigantes globales. Deseaba conocer de primera mano ejemplos locales de lo que él predica. Y los encontró: Inca Kola y Bembos fueron elogiados por el gurú durante su disertación, además de señalados como la prueba de que sí es posible derrotar a los gigantes mundiales en su propio terreno y gracias a la diferenciación.
Los supermercados Wong y los helados D’Onofrio fueron también mencionados por Kotler por su valor de ofrecer al público un producto diferente. «La marca crea esa diferencia», dijo el gurú. ¿En torno a qué concepto gira su compañía? ¿En torno a una marca? Si no es así corre el riesgo de perder a los clientes, porque ahora el marketing se ha convertido en una disciplina emocional. Los clientes no son leales a un producto, sino a una marca.
La experiencia de compra: Las empresas fabricantes de cámaras fotográficas venden estos aparatos y también enseñan al usuario a sacar el mejor provecho de su adquisición; las tiendas de mejoras para la casa venden ladrillos, puertas o grifos, y también enseñan al propietario del hogar la mejor manera de colocar una puerta o pintar la habitación del bebé. Así, las marcas no sólo se asocian a la venta de un producto, sino también a la satisfacción de una necesidad, ya sea una puerta nueva o una habitación redecorada.
Philip Kotler puso de manifiesto este carácter del marketing moderno: a través de la emoción se busca crear una relación entre el cliente y la firma mediante la generación de experiencias de compra satisfactorias. Esa es la forma de crear una buena marca. ¿Por qué las personas están dispuestas a pagar más por un café en un local de Starbucks? Por la agradable experiencia que implica hacerlo. Ahora bien, ¿de qué vale tener un buen producto si todas las demás empresas también lo tienen? La calidad ya no es un diferenciador, sino más bien un estándar; una condición necesaria pero no suficiente para generar lealtad.
Marca país: ¿Y cómo marketear un país? Esa fue la pregunta que más de un asistente se hacía en la sala, y que Kotler hábilmente ya tenía planteada dentro de su presentación. La respuesta: existen varias formas. Se pueden aprovechar los símbolos visuales (la Gran Muralla China, el Taj Mahal de India o Machu Picchu de Perú), crear lemas memorables o proyectar a alguna personalidad que represente al país. Por supuesto, también se puede encontrar algún producto que promueva la imagen del país, como el ceviche o la papa. Todo es cuestión de encontrar la imagen que se quiera proyectar hacia el exterior y el vehículo que pueda hacer bien ese trabajo.
De la misma forma en que un país puede convertirse en una imagen entrañable, las empresas pueden transformar sus productos en algo que se pueda llegar a querer. Esa debería ser la meta de todas las empresas en la actualidad. Una vez que se ha logrado proporcionar una experiencia agradable al consumidor, el siguiente paso es llegar a su corazón. Es posible mencionar una serie de ejemplos de ello. Amazon, BMW, Caterpillar, Google y Harley Davidson son algunos nombres de la lista de las empresas «que se hacen querer», las firm of endearment.
Conclusión: Durante todo un día este maestro del marketing disertó sobre los temas fundamentales del branding y la diferenciación. Quienes pudieron oírlo en persona y plantearle sus inquietudes fueron apenas algunos cientos. Y Business estuvo ahí.
Fuente: Revista Business
