Oportunidades infinitas
En primer lugar, presentaron dos tendencias en el mundo de los negocios: la Teoría A y la J. La primera, es la filosofía de negocios de los Estados Unidos que se enfoca en una sola línea de productos, con la cual intentan dominar a nivel mundial; por ejemplo Microsoft se especializa en software. Mientras que la Teoría J es la filosofía de negocios japonesa, cuyo enfoque es extenso y poco profundo, como el caso de Fujitsu, una compañía que fabrica microprocesadores, computadoras personales, software y muchos otros productos de distintas índoles.
No consideran que una y otra sea incorrecta, pero la línea de producción extensa inhibe el proceso de marcas, cuando una compañía hace y vende un rango extenso de productos bajo un mismo nombre, es extremadamente difícil convertir ese nombre en una marca poderosa.
No siempre se satisface
Laura Ries señaló que no se puede construir una marca, poniéndole tu nombre a todo; para comenzar a explicar la Ley de la Línea de Producción Extensa. Utilizando el ejemplo de las diversas marcas de automóviles con sus infinitas categorías; siendo tradicional que de un auto barata, luego se lance la versión de lujo, o al revés, estrategia que no da seguridad de éxito. Más allá de crear nuevas versiones del producto, se debe reforzar la marca; habló sobre el caso de Saturn, de General Motors, la cual sólo poseía en su portafolio un solo vehículo y llegó a vender más que otras marcas, pero cayeron en la trampa de la expansión y sus ventas bajaron.
El motivo fue que realizaron un sondeo en sus clientes y decidieron ofrecerla un modelo mejorado de su producto, “pero no siempre se puede satisfacer todas las exigencias del los clientes”, acota Laura Ries, pues la idea de expansión los confunde, lo opuesto es la Ley recontracción, una marca se hace más fuerte cuando recoge el foco, casos de éxitos Subwat y Starbucks. “A medida de que las categorías se van enfocando, se focaliza el producto”, para lograr llegar a la mente del consumidor.
“El secreto del éxito es que tiene que hacer lo que ellos (compañías líderes) hicieron antes para llegar a la mente del consumidor”.
Ser el contrario
Al Ries comentó sobre la Ley del Contrario, “no todas las empresas pueden ser los primeros… Si no puede ser igual, pero se puede ser el contrario… El mercadeo es como una carrera de dos caballos, hay espacio siempre que seas distinto de lo que es verdad, lo contrario es más verdad todavía”.
De igual forma, describió la Ley de la Mente: “ser primero en el mercado no es nada. Ser el primero en la mente es todo”. Lo cual conlleva a la Ley de Claridad: “el poder está en el nombre, no se debe sacrificar la legibilidad”, debe ser simple y tener una simetría.
En relación a ello, Ries explicó que la marca debe luchar para poseer una palabra en la mente del consumidor; una palabra que más nadie posee, como YouTube usa video, Google es buscador.
Finalmente, aconsejó evitar ser el medio blando, ya que existe la errónea percepción de que si se está en el medio del mercado es el mejor sitio, como escribió Charles Darwin: “La naturaleza favorece los extremos”.
El poder de las RRPP
Entre los libros de este dinámico dúo se encuentra La Caída de la Publicidad y el Auge de las Relaciones Públicas; precisamente sobre ello en sus últimas sesiones. Laura Ries expresó que poner una idea en la mente del consumidor lleva su tiempo (Ley de la Paciencia).
Una campaña publicitaria bing-bang le daría un despegue a la marca, pero sería a un corto o mediano plaza, recomienda ir poco a poco, hasta que la marca despega, allí se debe lanzar una gran campaña.
Al Ries señala que la publicidad tiene poca credibilidad en la mente, “es lo que uno dice por sí mismo”, pero las Relaciones Públicas es el efecto de una tercera parte, no eres tú, es un tercero que refuerza lo que tú eres.
Por ello, ambos coinciden que las Relaciones Públicas deben ser primero, para establecer la credibilidad de la marca, y luego debe ser la Publicidad, para reforzar lo que existe en la mente del consumidor, para mantener viva a la marca
fuente: Diálogos Corporativos
