UNIVERSAL McCANN: Para los argentinos, el fútbol es bien importante

Universal McCann realizó un estudio acerca de los significados del Mundial de Fútbol en los argentinos. Los resultados arrojan que en una escala de 1 a 10, los argentinos le otorgan una importancia promedio de 8. Incluso, para un 35% de los entrevistados, la importancia es máxima: 10/10. Los partidos de Argentina son los que generan el mayor nivel de interés, por lo cual el alcance del próximo Mundial estará en gran parte determinado por la performance del equipo nacional. Un 30% de los encuestados declara que sólo mirará los partidos de Argentina. En cuando al medio de comunicación elegido, se destaca la televisión como alternativa preferida por la mayoría. Por otra parte, el estudio señala que el Mundial despierta conductas ritualizadas frente a los partidos, la mayoría de ellas compartidas en grupo.
Según el trabajo de McCann , para los hombres el fútbol es un fuerte generador de identidad en dos sentidos: por una parte, identidad constitutiva de género (masculino); y por otra parte, identidad familiar, a partir de una fuerte impronta de tradición familiar que está ligada especialmente al legado paterno. Además, el fútbol implica para la mayoría de los hombres un alto involucramiento emocional, con fuertes sentimientos asociados a la performance de su equipo favorito y donde predomina el aspecto social al individual.
En los hombres adultos, tiene una dimensión más romántica (fútbol como sentimiento), mientras que en los más jóvenes tiene una segunda dimensión que está asociada al reconocimiento del negocio y de la profesionalización del deporte.
El vínculo entre las mujeres y el fútbol no es homogéneo, sino que es posible identificar dos grandes grupos: aquellas mujeres que siguen los partidos por motivación propia y, aunque asocian al fútbol con el universo masculino, se apropian de éste y lo consumen con la misma pasión y expectativa que los hombres; y aquellas mujeres que no viven el fútbol como una pasión personal pero acompañan a los hombres de su entorno familiar, especialmente cuando se trata de campeonatos internacionales donde participa la selección argentina.
Las dos significaciones más salientes asociadas al Mundial de fútbol son: la de un evento mundial que genera alta expectativa, alegría e interés en todas partes, y del cual se espera un despliege de grandes recursos económicos; y la de un evento generador de identidad nacional de máxima importancia, ya que Argentina es considerado una potencia, y también porque borra diferencias de género, sociales y económicas. En este sentido, instala una ficción de igualdad momentánea.
Durante el Mundial, la publicidad, en todos sus formatos, también despierta una alta expectativa. Los mensajes que apelen, desde la emoción y/o el humor, a la identidad nacional, serán los que tengan mayor relevancia. Serán especialmente valorados los mensajes de marca que acompañen a la selección nacional en su desempeño (gane o pierda) y al hincha argentino en sus sentimientos.
Este concepto parece haber sido bien entendido por distintas marcas, que en sus acciones de comunicación están valiéndose de las significaciones asociadas al Mundial, como Coca Cola, CTI, MasterCard y Quilmes, todas ellas “hinchas oficiales de la Selección Nacional”. Al equipo hay que sumar a Adidas, Banco Nación, Carrefour, Quilmes e YPF. Al margen de su contrato con Adidas, que le reportará US$ 7 millones anuales hasta 2010, este año la AFA embolsará $ 25 millones por su programa de patrocinios. El precio de pertenecer al selecto grupo ronda los $ 3 millones por año. En tanto, acceder a la categoría de proveedores, en la que se anotan Volkswagen y Villavicencio, cuesta un millón, en promedio. En febrero se sumó Fibertel y en marzo acordó su ingreso Sanyo.