Puma juega el mundial de la creatividad

El reconocimiento de marca no depende solamente de las millonarias inversiones de patrocinio, sino también de la originalidad de las propuestas de producto. Y más allá, de la osadía para reinventar sin temor en un mercado dominado por el poder económico de las líderes Adidas y Nike, y en el cual sólo se puede competir con sabiduría. Con esta aplicación estratégica de negocio y marketing, la alemana Puma se lanza a conquistar las preferencias de consumo que mueve el cotizado producto Copa Mundo de fútbol 2006 .
El suceso, es una muestra de creatividad por encima de los millonarios contratos de patrocinio con los que sus competidores estrella diseñan cada paso estratégico para ganar el reconocimiento de marca durante la exposición del producto deportivo de mayor consumo en la industria mundial del entretenimiento. En efecto, la marca alemana es hábil cazador de las oportunidades que tanto Nike como Adidas descuidan en su frontal lucha comercial por dominar el mercado.
En este espacio reducido, su juego es sencillo y práctico: sumar al producto fútbol, estilo de vida y moda. Como la agresiva propuesta de camisetas totalmente ceñidas al cuerpo y unidas al pantalón que lució en la Copa Africana de Naciones la selección de Camerún, y declaradas antirreglamentarias por la FIFA. El caso fue conocido por los más altos tribunales alemanes para terminar con una millonaria indemnización a favor de Puma.
No sorprende entonces la más reciente jugada comercial para ganar la mayoría de camisetas entre las 32 selecciones finalistas de la Copa Mundo FIFA 2006.
Mientras Adidas se ocupa de cada detalle como patrocinador oficial en la búsqueda del mayor beneficio de su millonaria inversión, y Nike planea el Marketing de Emboscada para contrarrestar la avanzada corporativa de su rival, Puma cierra acuerdos hasta el 2010 con las federaciones de Túnez, Ghana, Costa de Marfil, Angola y Togo, de África. Ya había confirmado a Paraguay, Polonia, Italia, Irán, Arabia Saudita, Suiza y República Checa. Serán 12 sus protegidas de marca en el Mundial alemán. La americana Nike se quedó con ocho: Brasil, Holanda, Portugal, Croacia, Estados Unidos, México, Corea del Sur y Australia. Adidas sólo pudo sumar seis: Alemania, Argentina, Francia, España, Japón y Trinidad y Tobago. La ecuatoriana Marathon Sports vestirá a la selección de su país, mientras que la local Joma, a Costa Rica.
Este escenario de distribución corporativa nos proyecta una audaz práctica de Marketing de Emboscada por parte de Nike y Puma, mientras que Adidas exigirá a su socio de marca, la FIFA, máxima protección de sus intereses comerciales.
La relación de patrocinio Adidas y FIFA comenzó en 1970. El año pasado fue extendida hasta el 2014, por 351 millones de dólares que la alemana pagó con 215 millones de dólares en dinero líquido y el resto en forma de diversos productos (equipamiento, pelotas). La inversión da al fabricante los derechos de licencia alrededor de la Copa del Mundo, incluidos los programas comunes de mercadotecnia, de venta de productos derivados y un acceso prioritario a la publicidad televisada. Será el balón y el equipamiento oficial de todas las actividades competitivas entre las naciones del holding FIFA.
Bajo estas condiciones preferenciales de inversor principal, Adidas juega el Mundial en casa. Sin duda, una ventaja que se hará notar en las cifras de ventas. Para su presidente Herbert Hainer, los ingresos netos de la compañía crecerán este año un 20%. Mientras que Erich Stamminger, el director del marketing, plantea un récord de ventas histórico en todas las categorías del negocio de fútbol: El Mundial es la variable para unos beneficios de más de 1.000 millones de euros en 2006.
Casos contrarios son los de Nike y Puma, que deberán acudir al Marketing de Emboscada, definido como un esfuerzo bien planeado desde el punto de vista comercial y de publicidad. Es la aplicación de métodos creativos que pueden dar la apariencia de que una marca es un patrocinador de un evento, cuando en efecto no lo es. Esta táctica permite al anunciante recoger los beneficios de la asociación sin pagar las cuotas de patrocinio.
Por ejemplo, American Express creó campañas de publicidad alrededor de los Juegos Olímpicos de Barcelona y Lillehamer. Las promociones fueron dirigidas a la oposición del estatus del patrocinador oficial, Visa. En Barcelona, Américan Express usó el slogan: "…..y recuerde visitar España, donde usted no necesita Visa". Igualmente, en Lillehamer, "…..si usted está viajando a Noruega, necesitará un pasaporte, pero no Visa".
En este escenario de Emboscada, Nike es un jugador experimentado. En los dos recientes mundiales, Francia 98 y Japón + Corea del Sur 2002, sacó provecho. En ambas finales su marca con Brasil definió los títulos frente a Francia y Alemania, respectivamente.
Nike llegó a la final asiática con un aire de revancha tras el fracaso del estadio de Paris. Entonces, Francia (Adidas) derrotó 3-0 a Brasil (Nike), situación que golpeó su imagen no sólo por el resultado del juego sino por el ambiente sobre una presunta injerencia en la formación titular de Ronaldo en el equipo.
La historia de marketing en la Copa FIFA 2002 tuvo a un Nike arrollador con su producto Brasil: ganó el título como equipo frente a Alemania, y su modelo comercial Ronaldo, fue la estrella del mundial.
Al lado del ruido mediático de vestir al campeón Brasil, la marca americana montó una parafernalia publicitaria en las principales ciudades con el nombre El Parque Nike que tuvo altísima presencia de vitrina especialmente entre los millones de turistas persuadidos por la fiebre de fútbol. En adición, comprometió con su patrocinio a los principales protagonistas de la Copa sin tocar la organización: selecciones nacionales, jugadores, promociones de mercadeo y publicidad masiva por fuera de los estadios.
Puma intentará en casa incrementar su creatividad para ganar consumo con las muchas oportunidades que brinda el Marketing de Emboscada. Además de las 12 selecciones con la marca, el legendario futbolista brasileño Pelé promocionará sus líneas de producto, mientras que la estrella del English Premiership Arsenal F.C. y del equipo nacional sueco Fredrik Ljungberg, de 28 años, será otro de los modelos para sumar ruido en la Copa Mundo 2006.