Actualmente el 45% de la población argentina tiene una cuenta en Facebook. Es decir que 19 millones de argentinos tienen cuenta en esta red social. Suena increíble, ¿no? En líneas generales el hecho es innegable: hoy gran parte de la población latinoamericana usa Facebook. Un escenario como éste produce exaltación en cualquier marketer, aún más al tener un mercado de 150 millones de personas a un click de distancia.
Con esta información en mente comencé a preguntarme si deben los bancos tener presencia en Facebook. ¿Qué deberían ofrecer a sus clientes que están en esta red social?, ¿deberían proveer información o dar servicios transaccionales?
En este artículo exploraré las principales campañas de las marcas financieras en Facebook.
El primer “caso de estudio” es el Banco ICICI, radicado en Mumbai, India, por su cantidad de seguidores y porque permite asociar la cuenta de home-banking con el perfil de Facebook del cliente.
¿Cómo funciona? El cliente del ICICI entra en su cuenta de Facebook, instala la aplicación del banco (como si se instalase el juego FarmVille), y luego cada vez que ingrese a Facebook verá los saldos de sus cuentas, podrá descargar sus resúmenes, pedir chequeras y hacer ciertas operaciones sobre su tarjeta de crédito.
Este servicio, por supuesto, no es gratuito para el usuario.
Al asociar la cuenta de banco al perfil de Facebook, el banco obtiene una información demográfica impresionante: datos sobre mi persona en tanto yo haya completado en mi perfil, listado de mis “amigos”, información de mis fotos. Esta información le permitirá al banco hacer campañas segmentadas y de mayor relevancia y poder incluir dentro de mis movimientos a mis “amigos” en Facebook. Por ejemplo, si una amiga me debe dinero podría enviarle una alerta a su “muro” o generar otro tipo de alerta dentro de su perfil. Vale recordar un dato muy importante, según los últimos estudios, una persona pasa más de 8 horas por mes en Facebook. Hoy la persona promedio vive varias horas de su vida en Facebook, no está más ensuciando sus dedos con el diario de papel o viendo el programa de la tarde. Hoy está en otro lado, con otro contexto, con otras distracciones, con otra lógica.
Ahora bien, el usuario gana al tener otra “ventana” para ver y administrar sus finanzas. No tiene que recordar los números de una tarjeta de coordenadas, ni varias contraseñas y quizás prefiere la interface y usabilidad de Facebook antes que la de su home-banking.
El segundo “caso de estudio” es el First National Bank of South Africa (FNB). Al igual que el ICICI crearon una aplicación para Facebook con la cual se puede saber el saldo de las cuentas, recargar el saldo del teléfono móvil y ver los resultados de la lotería. (Seguramente esto último llamó tu atención. Por si no lo sabías, Sudáfrica tiene uno de los mayores índices de jugadores de lotería a nivel mundial. La gente piensa al juego de azar como una forma rápida y “barata” de “hacer dinero”).
Según los datos oficiales del FNB en el país hay 4.7 millones de usuarios en Facebook, y al día de hoy, y a menos de un año de lanzada la campaña, 150.000 usuarios instalaron la aplicación. Según Ravesh Ramlakan, CEO de FNB, el futuro de la banca está en los medios sociales y que el gran próximo desafío es ofrecer nuevas herramientas a sus clientes para administrar sus finanzas, siempre operando con el banco.
En este sentido, a comienzos de este año, el FNB lanzó otra aplicación para Facebook que permite enviar, de forma personalizada, vouchers de compra a los amigos en Facebook de cada cliente. Si bien los cupones son limitados, sólo pueden ser canjeados por dinero en efectivo o en minutos para hablar por celular, fueron un éxito en cuanto cantidad de descargas, transacciones realizadas y nuevas aperturas de cuenta, demostrando que internet es un medio cada día más importante para el mundo bancario.
El banco neozelandés ASB también hizo su propia aplicación para Facebook pero no repartió cupones sino que dio un paso mayor: permite hacer transferencias de dinero a nuestros amigos en la red social.
http://youtu.be/VPKcaiy0pbg
Según Anna Curzon, encargada de los medios digitales del banco, hay dos millones de neozelandeses que utilizan Facebook y que hoy por hoy muchos de ellos manejan sus vidas en o mediante los medios sociales digitales. Según sus propias palabras es lógico que un banco deba estar allí.
http://youtu.be/ovKZnRC2AXM
http://youtu.be/_ijNofC7PQ4
El tercer “caso de estudio” es Citibank. El Citi es una de las entidades que más diálogo genera y promueve en las redes sociales, y en Facebook en particular. Siempre está interactuando tanto con sus clientes como no clientes por este canal. Quizás sea una de las mejores marcas en marketing digital del sector financiero.
En una de esas conversaciones con sus usuarios, el Citi preguntó abiertamente si les gustaría poder realizar operaciones de home-banking vía Facebook. El resultado fue que 300 mil personas dieron “I Like” a la idea y hubo más de 130 comentarios al respecto. (La fans page de Citibank de Estados Unidos es: https://www.facebook.com/citibank)
Actualmente el banco está desarrollando una aplicación que permitirá a sus clientes juntar fondos entre sus amigos de la red social, siempre desde la plataforma de Facebook. Según Shannon Bell, jefa de prensa del banco, quizás el banco tome, más adelante, la misma iniciativa que Commonwealth Bank of Australia (CBA).
Y el último caso es justamente ése banco. El CBA es un banco australiano que apuesta fuerte a internet y móviles. Actualmente tienen aplicaciones para iPhone y Android que permiten realizar pagos como lo hacen Square o Google Wallet además de poder revisar los saldos de sus cuentas.
Respecto a Facebook, han acordado un partnership entre ambas empresas para desarrollar una aplicación que replique en la mayor medida posible todas las operaciones que pueden realizarse desde el home-banking.
En una reciente entrevista David Lindberg, responsable de las actividades online del banco, comentó que la alianza se debe a que CBA apuesta fuerte en Facebook como lugar para ofrecer servicios y productos financieros pero que no pueden descuidar gran tema de la seguridad y la privacidad. Por ello decidieron aliarse a la gran empresa californiana para crear sistemas y protocolos de seguridad y resguardo de la información.
Ahora ¿en qué se beneficia el protagonista de esta historia, Facebook? Tener durante más tiempo a la gente en la página y tener, quizás, otra fuente de ingresos al intentar cobrar un fee al banco por el uso de la plataforma “Facebook”.
Mi opinión personal es que hay mucho camino por recorrer en el mundo de las finanzas e internet. Hoy estamos sólo en el comienzo. ¡Viva!
Autores; Javier Frachi y María Quartino
Fuente: Qippu – Finanzas personales
María Quartino es co-fundadora de Qippu.com. Tiene 27 años y es Lic. en Economía de la Universidad Torcuato Di Tella y Master en Finanzas de la Universidad de San Andrés. Inversora particular e hija mayor de una familia de emprendedores. Deportista obstinada y amiguera irremediable
Javier Frachi es co-Fundador de Qippu.com. Lic. en Relaciones Internacionales de la Universidad de Belgrano y cursó estudios en finanzas en la Universidad Torcuato Di Tella. Le encanta la unión entre las finanzas e internet.
