Por primera vez en la Argentina se presentó el Edelman Trust Barometer ante líderes de negocios locales. El estudio que examina las expectativas de casi 2000 líderes de opinión en 11 mercados globales indica que la fuente más creíble de información sobre una compañía es ahora “una persona como yo”, la cual ha crecido dramáticamente hasta superar a médicos y expertos académicos.
En todos los países vemos que las compañías más confiables, aparte de un grupo de multinacionales, son locales, y el interés público porque continúen siéndolo es cada vez mayor comentó Michel Ogryzek, Vice Chairman de Edelman. Hace unos meses vimos el intento fallido de Pepsico por adquirir Danone en Francia, y la negativa de que una empresa del gobierno chino compre una petrolera americana, dando prueba de la alta confianza en estas compañías locales y la desconfianza por las que compran, agregó Ogrizek.
Las compañías de origen chino y en menor medida de la India son las que generan mayor desconfianza a la hora de adquirir empresas en América y Europa.
También se analizó la creciente desconfianza en compañías de origen americano fuera de los Estados Unidos. Al respecto, Michel Ogrizek comentó: durante los últimos años vemos como se va profundizando la falta de confianza en empresas americanas fuera de su país de origen, como es el caso de Kraft que, teniendo un nivel de confianza del 75% en los EE.UU., solo alcanza el 47% en Europa. Es aquí donde las compañías deben trabajar fuertemente para localizar sus comunicaciones, yendo más allá de la estrategia global y desarrollando mensajes y comunicaciones a través de medios más diversificados para sus audiencias locales. Solo de esta manera las compañías lograrán un nivel de confianza mayor, que finalmente se traduce en mayores ventas y más oportunidades de negocio.
Esto se debe en gran medida a que el fenómeno de la globalización comenzó como una americanización, y es en los últimos años donde observamos una auténtica globalización de la cual participan compañías de origen Europeo, Asiático y en menor medida las Multilatinas.
En cuanto a la figura con mayor credibilidad para obtener información acerca de una empresa este año Una persona igual que yo” se ubicó como la más creíble superando a médicos y académicos. Esta tendencia continúa acentuándose a lo largo de los últimos años, haciendo necesario que las compañías logren más que nunca, una cohesión y obtengan el aval de los empleados, ya que estos últimos tienen una credibilidad sustancialmente superior a la de los CEO’s o altos directivos, sostuvo Ogrizek.
Así mismo es sorprendente la confianza de los líderes de opinión en las relaciones públicas sobre la publicidad. En 2006 como se observa en el cuadro a continuación supero por al menos en 72% llegando al 98% en los Estados Unidos a la publicidad.
Responsabilidad Social Empresaria y ONGs
La RSE solo tiene sentido, y es efectiva y sostenible si está directamente relacionada al core business de la compañía. Cuando tanto se habla de la RSE son pocas las compañías que comprenden este precepto fundamental. El objetivo solo se logra si responde al eje del negocio comentó Michel Ogrizek.
Así mismo Ogrizek advirtió que en un futuro las compañías que trabajen en conjunto con ONGs pueden tener que enfrentar cuestionamientos de ciertos activistas en algunos mercados acerca de las mismas.
Como conclusiones generales se advirtió que:
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Se está evolucionando de relaciones verticales a relaciones entre pares
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La necesidad de localizar las comunicaciones
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La exigencia de comunicar de manera continua a través de un mayor número de canales
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Empleados, consumidores y ONGs son mejores voceros
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Dejar el control del mensaje en favor de la credibilidad generada por el diálogo
Otros puntos clave del estudio incluyen:
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La opinión de líderes en Europa imponen una significativa disminución en la confianza para la mayoría de las marcas de Estados Unidos, como Coca-Cola (EEUU = 65% vs. Europa = 41%); McDonald’s (51% vs. 30%); P&G (70% vs. 44%); y UPS (84% vs. 53%). No hay disminución en la confianza para marcas globales no Americanas en Estados Unidos o ningún otro mercado (por ejemplo Sony = 74% en Japón, y 79% en Estados Unidos), con la excepción de marcas japonesas en China.
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Las compañías basadas en el occidente continúan dando grandes pasos al ganar confianza en el mercado Chino. Grandes ganadores este año incluyen a Citigroup, Procter & Gamble, Shell, Unilever y UPS, todos ellos ahora considerados dignos de confianza por más del 75% de los encuestados chinos, y por encima del 50% de dos años atrás.
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Las compañías alemanas y canadienses son altamente respetadas por más del 70% de la opinión de los líderes en todos los mercados encuestados. Menos del 40% de las opiniones expresaron confianza en compañías globales emergentes en mercados como el de China e India, como también en Corea. Dichas compañías enfrentan particulares faltas de confianza cuando buscan adquirir compañías en mercados extranjeros.
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Las compañías en los sectores de tecnología y retail son las más confiables, mientras que las industrias de energía y entretenimientos son las menos confiables. La industria farmacéutica enfrenta un considerable escepticismo en Estados Unidos y Alemania, mientras que firmas financieras facturan mucho mejor en Estados Unidos y Asia que en Europa.
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La televisión es la gran perdedora de confianza en los medios de comunicación con el surgimiento de la Internet. Cuando se preguntó dónde buscan información confiable en primer lugar, 29% de los encuestados de Estados Unidos todavía cita a la televisión en primer lugar, debajo del 39% de tres años atrás. La Internet es ahora citada por el 19%, por encima del 10% en 2003. La misma tendencia es evidente en el Reino Unido, donde la televisión ha declinado del 42% al 33% como la primera opción de los encuestados, mientras que la Internet ha aumentado del 5% al 15%. Los diarios, los cuales son a menudo considerados los más serios de la ola del Internet, muestran valores esencialmente sin cambios en la mayoría de los mercados, aproximadamente del 20%. Los diarios continúan siendo el primer medio de confianza para los encuestados en Francia, Alemania, Japón, Brasil, Corea, e Italia.
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Los artículos en revistas de negocios son la fuente de información más creíble sobre una compañía (USA = 66%, Canadá = 53%, Brasil = 75%, Europa = 60%), seguidas de cerca por “amigos y familia”, la cual ha crecido fuertemente en Estados Unidos (2003 = 35% vs. 2006 = 58%), Brasil (2004 = 66% vs. 2006 = 73%), y Canadá (2005 = 43% vs. 2006 =58%).
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La confianza tiene importantes consecuencias en el negocio de las corporaciones. En la mayoría de los mercados, más del 80% dicen que rechazarían comprar bienes o servicios de una compañía en la cual no confían, y más del 70% “los criticaría con personas que conocen”. Ellos comparten sus opiniones y experiencias de una compañía sin confianza en la Web.
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La confianza en las instituciones en su conjunto es muy baja en Alemania y Francia, y muy alta en China, Brasil y Estados Unidos. Los negocios fueron confiables por sólo 33% de los encuestados en Alemania, y sólo 28% in Francia, vs. 45% en España, 51% en Italia y 53% en el Reino Unido (figuras comparables para Estados Unidos y China son 49% y 56%, respectivamente). El gobierno es la institución menos confiable en Brasil, España, Alemania y Corea del Sur, y permanece bajo en Estados Unidos (38%), Reino Unido (33%), Francia (32%), y Canadá (36%). Pero ha aumentado en China (83%, sobre el 63% en 2005) y Japón (66%, sobre el 43% en 2005). La confianza en los medios de comunicación es baja en todos los países excepto por China (73%) y Corea del Sur (49%).
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La confianza en Organizaciones no Gubernamentales (ONGs), las cuales han sido constantemente las instituciones más confiables en Europa durante los seis años en que se ha realizado la encuesta, ha crecido continuamente en Estados Unidos (2001 = 36%, 2006 = 54%); y aumentó significativamente en los últimos 12 meses en Canadá (2005 = 45%, 2006 = 57%) y Japón (2005 = 43%, 2006 = 66%). A pesar de que la encuesta solo preguntó por compañías globales y confiables, muchos encuestados frecuentemente mencionaron ONGs como la Cruz Roja en Francia y el Reino Unido, y Greenpeace en Alemania. Las ONGs son actualmente las instituciones más confiables en todos los mercados excepto en Japón y Brasil. El generalizado aumento de la confianza en las ONGs se ha extendido a Asia, especialmente China, donde los valores fueron desde el 36% al 60% en los últimos 12 meses. Pedí una copia completa del Edelman Trust Barometer a [email protected], Asunto: EDELMAN
