En los últimos cinco años el consumo aparente del sector creció a un ritmo del 4% anual y en el último año el giro del negocio del sector aumentó un 16,8% en relación al año anterior.
El sector presenta una tendencia creciente en términos del nivel de producción, explicada por el crecimiento de la demanda y de los cambios en los hábitos de los consumidores, como lo es el reemplazo de cerveza por vinos de mesa.
La estacionalidad del consumo también sufrió varios cambios. Mientras en el 2003 los consumos extremos eran de 12,4% en diciembre y 34,6% en junio, en el último año estos números fueron de 11,7% y 5,4% respectivamente. El consumo se está desestacionalizando, siendo más parejo a lo largo de todo el año.
Históricamente la producción en Argentina siempre se ha desarrollado con vistas al mercado interno. Las exportaciones sin mínimas, y si se hacen la mayoría son a países limítrofes. Las importaciones son más ínfimas todavía, apenas llegan al 0,18% del consumo total local.
En cuanto a la oferta, el sector cervecero es un mercado de estructura oligopolica integrado por 15 empresas productoras, de las cuales sólo 4 son relevantes. Y a fines del 2007 volvieron a quedar solo 3 empresas como consecuencia de la venta de ICSA a CCU.
El segmento de mayor rivalidad claramente sigue siendo la cerveza blanca. En él se libra la batalla de los precios y es donde más se invierte publicidad y promoción para conquistar al consumidor. Así es como:
– Quilmes compite con Brahma
– Budweiser compite con Isenbeck y Quilmes
– Brahma compite con Budweiser y Schneider
– Isenbeck compite con Quilmes y Brahma
– Schneider compite con Palermo y Bieckert
– Y Heineken compite con Warsteiner y Stella Artois
Durante el último año el sector cervecero destinó más de 200 millones de pesos en publicidad, más de un 80% más que en el 2004, lo cual revela el incremento de la rivalidad competitiva en los últimos años. El crecimiento de las publicidades en radio creció un 3% y la mayor caída la tuvieron las FM.
En el segmento de las cervezas negras representan un 4% del mercado y es un segmento en pleno crecimiento. Recordemos que en el 2005 apenas tenía el 2% del mercado. Respecto de la publicidad no es un segmento que destine sumas considerables. En el último año Quilmes apenas destino el 1% de su inversión en publicad a la cerveza negra.
El segmento Premium cobró fuerza con la incursión de Isenbeck en el mercado ya que fue la única en buscar un posicionamiento mediante este concepto de producto. El 60% de su inversión publicitaria es para Isenbeck, el 23% para Warsteiner y el resto para La Diosa.
Con respecto al mundo de los canales de comercialización de este sector, la distribución es claramente selectiva, con especial dedicación al canal de botella abierta por ser el que permite lograr el posicionamiento objetivo, se escogen los establecimientos adecuados y se realizan las inversiones promocionales y publicitarias correspondientes.
En el caso de las cervezas Light y sin alcohol prácticamente el único participante es Quilmes. Desde sus lanzamientos estas cervezas no han captado mucho mercado (la mayoría mujeres) pero sus ventas caen cada día más y más si no tienen apoyo publicitario.
Principales tendencias estratégicas del sector
– estructura chica de empresas competidoras en el mercado, todas de capitales extranjeros, con amplia cartera de marcas.
– Diversificación de las empresas hacia otros mercados, como es el de vinos, gaseosas, jugos, etc.
– Fuertes inversiones en remodelación / ampliación de la capacidad instalada de las plantas productoras
– Fuertes inversiones en publicidad y promoción
– Incremento en las exportaciones hacia nuevos mercados
– Incremento en el consumo per capita de cerveza, por consecuencia aumento de la producción
– Crecimiento sostenido en las ventas de las variedades Premium y negra.
– Guerra de precios en la cerveza blanca, no teniendo la misma política para las Premium que pelean por una imagen de marca
– Distribución extensiva
En cuanto al producto en sí mismo y la producción en la Argentina, el 94% es industrial, y solo el 6% artesanal.
Performance de la Competencia – X Capacidad instalada
1. Quilmes
2. CICSA
3. CASA ISENBECK
4. SAN CARLOS
Performance de la Competencia – Share Industrial Producción
1. Quilmes
2. CICSA
3. Isenbeck
4. ICSA
Performance de la Competencia – Share Artesanal Producción
1. Quilmes
2. CICSA
3. Isenbeck
4. ICSA
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